电商|知乎也开始做电商了( 二 ) 招股书

原材料、原产地、加工工厂、烘焙方式，甚至为什么选择了“挂耳咖啡”而不是“速溶咖啡”，知乎耐心地一遍遍对此进行了解读：“选用100%的阿拉比卡、Q-grader 品质把控的咖啡豆“”使用 PROBAT烘焙机精心烘焙、采用全自动进口生产线”……给人“我不一样”的专业感，才是知乎卖咖啡想贴上的最重要的一个标签。
为什么下场卖“咖啡”知乎称自己推出的咖啡是“精品咖啡”。但为什么必须是咖啡？能不能是奶茶？
在我们讨论餐饮的“饮”时，咖啡和奶茶时常被放在一起讨论。在这一点上，知乎显然选择了最合适自己的品类。举个例子，你会在知乎上搜索“不同产地的咖啡豆有什么不一样的香味”，但你不会去好奇“不同奶茶的水果从哪里来，味道如何”。咖啡能被拆解开讨论的内容，更具“知识性”，所以它在知乎的热度也更高。
在知乎上，关注#咖啡#话题的用户超过45万人，不算回答数，仅提出的咖啡相关问题数就超过2万个。相较而言，#奶茶#话题的关注人数才1万出头。
【电商|知乎也开始做电商了】咖啡的消费群体，和知乎的用户群体高度重合，这是第一个原因。
知乎在有赞上还有一个“知乎书店”，在这个店铺它尝试过卖书、卖花，看上去和咖啡一样都属于文艺青年的标配，但卖咖啡，想象力就大多了。数据显示，中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，其中速溶咖啡占72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡占10%。与美日等发达国家相比，中国咖啡消费仍处于初期阶段。而咖啡又是个高频复购的品类，一、二线城市消费者摄入频次均已超过300杯/年。
庞大的消费需求，以及未被挖掘完的品类红利，让资本对咖啡类目频频瞩目。今年以来，咖啡赛道越发“内卷”，尤其是在“精品咖啡”这个子类目。仅上个月，就有两家精品连锁咖啡品牌获得了融资——20日，M Stand获5亿元B轮融资，本轮融资后估值升至40亿元；21日，西舍咖啡（Seesaw）获得喜茶领投的1亿元A+轮融资。根据统计，上半年已有包括Manner Coffee、永璞咖啡、三顿半等多个咖啡品牌获得融资。
这些繁多的咖啡品牌已经教育了整个消费市场。今年5月，知乎曾和肯德基K coffee联名，当时更像是一个营销层面的活动，而今知乎知物开卖“挂耳咖啡”，更像是知乎要亲自下场“来掘金”了。毕竟，比起咖啡的售价，它的成本并不算太高。
咖啡品类本身的高频复购特性，以及国内市场还没有被满足的消费需求，这是知乎下场做自有品牌，首个产品决定做咖啡的第二个原因。
带货不够，自己卖货知乎的底色是个内容为主的平台，我们对内容平台电商化，更为熟悉的方式，是带货。
现在打开知乎APP，你会发现知乎至少有三个电商化的入口，但基本都埋得较深。1、知乎首页左上角的直播广场，内容虽然以知识直播为主，但商品带货也包含在内；2、部分带有消费指向的问题，答案中可以看到答主插入的商品卡片，用户点击卡片购买该商品，答主就可以获得相应的收益；3、知乎账号主页下方挂着的商品橱窗。
无论是哪一条，都仍然是内容变现、内容带货的范畴。
2019年8月，知乎开始内测好物玩法，也就是后来的“知乎好物”。知乎好物说白了就是导购机制，是电商平台借由其他渠道做分销。今年618，知乎不断宣传着自己的内容带货能力。按照官方说法，618 期间，知友以“回答”为载体的近200万家店铺开门营业，这些店铺带来的订单量同比增长124%，GMV同比增长 125%。
不过，知乎给其他平台带货，只能获得一定比例的佣金，这笔佣金还要再给带货的内容创作者抽成，显然还是做自营品牌利润更高。带货不如卖货，“知乎知物”由此诞生。