电商|知乎也开始做电商了招股书

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编者按：本文来自微信公众号电商在线（ID：dianshangzaixian），作者：王亚琪，编辑：斯问，创业邦经授权转载，图源：摄图网。
知乎悄悄开始卖货了。
今年7月，它新开了一个“知乎知物”的微博账号，并同步开设了同名的微信公众号。
这个略显拗口的名字，对用户来说陌生又熟悉——过去一年，知乎大力推广直播，不少知乎大V的账号下都多了一个“商品橱窗”的板块，点击就能跳转到淘宝、京东等电商平台购买商品，这种内容种草被叫做“知乎好物”，其实就是类似导购平台做引流，赚的是佣金。
这次推出的“知乎知物”和“知乎好物”一字之差，指向的业务模式却截然不同。“知乎知物”的定位是知乎原创设计品牌，官方的介绍语写的是“专注研发日用生活好物”。理解下来就是，不做内容带货了，这回是知乎推出的自有品牌，卖的也是自己的产品。
7月30日，知乎知物上线了第一款商品“挂耳咖啡”。到8月5日，首批50000件已经显示全部售罄。此前，知乎卖过周边、卖过书籍、卖过鲜花，但“咖啡”这个品类显然更不一样，它的消费场景更高频，复购率也更高，也是知乎首次开始尝试销售快消品。
一个问题在于，作为一个知识问答类社区，知乎到底要怎么卖它的品牌咖啡？
今年3月，知乎在纽交所挂牌上市，上市首日便遭遇破发（截止8月9日，市值55.39亿美元）。和投资人对B站的看法相似，外界对知乎最大的质疑一直是商业化变现问题。在招股书里，电商直播、在线教育等新业务在当时被知乎寄予厚望，是在资本市场证明自己盈利能力的利器。
“知乎知物”，无疑是观察知乎电商变现的一个最好样本。
起名α、β和γ，咖啡很有知乎味儿知乎为了卖咖啡，真的很拼。这从起名上就能看得出来。
知乎知物新推出的“挂耳咖啡”总共有三款：埃塞俄比亚耶加雪菲、美式坚果时代、意式黑巧风暴，知乎给它们分别命名为Alpha、Beta、Gamma。名字没什么特别的含义，按照咖啡品鉴师答主@薄荷的咖啡世界的形容，是 “不明觉厉的感觉”，但“典型的geek风格，听起来很学术”，再搭配上简约清新的包装风格——至少让人有了买来一试的念头。
价格也不算太高，7包的单一口味咖啡和20包的混合包装口味，不算上新品上市的折扣，均价大约5-6元/包，和三顿半、永璞咖啡等品牌价位接近。知乎还在销售模式上采取了“半盲盒”的方式，每一个咖啡盒子内，都会随机送出知乎的3本优质讲书内容，力求让你“边喝着知乎的咖啡边逛着知乎”。
「电商在线」在各个电商、社交平台搜索，目前来看，知乎卖咖啡的主要阵地还是在自己的私域。通过在知乎站内、官方微信号、官方微博号上宣传来引导知友购买。从微信、微博等平台的链接点入，显示的是知乎知物的有赞店铺商品页面，店内现在只有“挂耳咖啡”一个商品。在知乎APP站内搜索“知乎知物”账号，不用跳转第三方就可以在商品橱窗直接下单，显示配送方式是“普通快递”，支持支付宝和微信支付两个选项。
值得拿来分析的，是知乎卖咖啡的思路。
知乎在介绍新商品的微信推文里，写到了自己做咖啡的原因：“喝上一杯好咖啡，不应该那么难、不应该那么贵、不应该不知道怎么挑，不应该挑不到自己喜欢的咖啡。”这段内容表达，看上去很“广告语”，却可以抓到一个隐藏的关键信息——几个“不应该”指向的其实是一个问题：怎么选咖啡？和抖音、快手、小红书等内容平台做电商的思路不同，它们是以图片+视频抓住消费者视线，知乎则想让自己变得“更硬核”。