小红书的电商为何始终不温不火？记者刘亚丹

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采访人员刘亚丹
编辑高宇雷
2021年11月，小红书完成新一轮5亿美元融资，估值达到200亿美元，月活用户也达到2亿。
即使有如此高的估值，小红书的商业模式却依然有所欠缺。一方面资本市场急需要小红书拿出好的财务数据。而目前小红书营收主要还是依赖广告，电商则是其另一个营收试水方向。但是在“社区+电商”领域挣扎了七年，小红书电商业务还处于“小而美”阶段。
“电商平台现在的投资规模都是百亿打底，千亿不嫌多的架势。快手亏了几百亿做到8000亿，抖音电商投入超千亿做到快2万亿，小红书电商估计20亿的规模都没有。 ”电商零售专家庄帅认为。那么是什么让小红书的电商始终不温不火？
用笔记引流，交易在淘宝或微信
2022年，小红书在不断拉商家入驻。一家在淘宝和京东都设有店铺的品牌方透露，仅仅是7月，就连续接到几十个电话让去小红书开店。但是，小红书到底是要扶持开店，还是阻碍开店，商家们估计还没有弄明白。
六月中旬，小蛙在社交平台发出呼唤:“千万别在小红书开通店铺，如果不按照官方给的步骤去做事情发布笔记，你的流量就突然变成这样……” 。她在小红书的每篇发文点赞量从100左右，变成入驻之后被限流，每篇访问只有一次。
开店之前，小红书客服告诉他们，不需要缴纳保证金就可以开店。但是等他们开店之后才知道，如果不缴纳保证金交易资金根本无法提现。这种类似手段让不少商家非常反感。
“被坑了，可以弃号了……”不少卖家感叹小红书规则不完善，被莫名扣押金；最糟糕的是，开店之后会被限流量。一位商家透露，在小红书开店，如果每周没有完成任务，浏览量就从300直降成30 。
同时，小红书的抽佣比例相比其他平台更高，销售额1万以上部分按照5%抽佣，直播带货向主播抽取20%平台服务费。与B站、抖音5%-7%的抽佣水平相比，小红书抽佣比例偏高，对品牌电商的吸引力并不大。
于是，对不少品牌来说，最好的方式就是在小红书引流，交易在淘宝或者微信。

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电厂采访人员曾试图联系一家在小红书上入驻的小众珠宝品牌。采访人员看中款式私信问价之后，商家称前期小红书客服只是前端，需要添加销售微信，方便为客户做更加详细的推荐。简单来说，该珠宝商就是想把小红书客户引流到微信私域，把交易留在微信端。
品牌掏不出更多营销费用
【小红书的电商为何始终不温不火？】在百度上搜索“完美日记、小红书”出现的第三条内容就是小红书的推广营销广告。可见完美日记与小红书营销有着深度的关联。
在营销圈有个不成文的规矩，新消费品牌崛起有个统一的营销三板斧，其中第一步就是在小红书铺5000篇测评。

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新消费与小红书高度绑定，比如前段时间“钟薛高不化”的舆论引爆就是在小红书；2021年，茶颜悦色发生薪资拖欠，也是员工在小红书上发文爆料。
以完美日记为代表在小红书“种草”的营销方式，也成为后起国货的典范。
早期，完美日记看到了小红书UGC（用户生产内容）内容营销的潜力，成为首批小红书引进的国货美妆品牌之一。新品发布早期，完美日记会邀请百万粉丝级KOL在小红书上分享与新品相关的内容，为新品的推广造势。而到产品推广阶段，完美日记官方账号也会发起新品相关话题、进行转发抽奖活动，吸引小红书用户参与和讨论。