小红书的电商为何始终不温不火？( 二 ) 记者刘亚丹

入驻小红书四个月后，完美日记销售额爆发性增长至将近5000万，成为抓住小红书红利的早期国货之一。花西子、彩棠等品牌几乎也都复刻了完美日记的渠道带货模式，开始打营销战。
但是主播高佣金、平台高抽成，近两年新消费品牌在营销上都开始踩刹车。完美日记在2018年、2019年、2020年营销费用飞涨之后，其面临的质疑越来越多。公开资料显示， 2018到2020年的2年间，完美日记的销售瑜营销费增长了11倍。
2021年Q4季度，完美日记销售和营销费用为10.8亿元，较上年减少3亿元。今年，完美日记继续做出减营销费的举措。
同时，国家统计局数据显示，化妆品品类3月份零售额为345亿元，同比下滑6.3% ，这是两年以来化妆品市场零售额的首次下跌。美妆、美容个护是小红书广告收入的两大主要品类，这个趋势也是让小红书的营收雪上加霜。
巨头围剿内容“变味”
相比于淘宝、京东拼多多，小红书在上游供应链、下游支付体系等方面都不占优势。同时， “抖快”等短视频直播电商包围，微信小程序私域电商也迅速崛起。小红书的电商之路完全被巨头环伺。
电厂采访人员发现，某家正在成长期的瑜伽品牌，入驻小红书的衣服价格要比淘宝旗舰店价格贵10%左右。于是， “在小红书上种草，去拼多多拔草”成为不少消费者的选择。相比于小红书，淘宝、拼多多等平台给予消费者的补助都更多。
“从月活数据、商家数量、SKU数量，成交额来看，小红书没法和淘宝京东比”电商零售专家庄帅告诉电厂，小红书的电商模式，基本还停留在B站、知乎、豆瓣……等小众网站的水平。
而在摸索电商之路的同时，小红书的内容定位也受到影响。 “知乎和小红书都卸载了，被外界信息影响得太焦虑” 。一位用户说出了很多人的心声。相比于早期简单的种草和分享，小红书从一个种草平台，慢慢演化为一个内容平台。但是大V与商家过度模式化、商业化的分享，让小红书充满了焦虑、炫富、虚假种草等负面信息。

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显然，追求盈利的小红书如果用力过猛，失去的将不仅是电商业务，而是用户对其内容的忠实度。