盘活公私域双循环，快手要让商家发展得更快更稳( 三 ) 2个月扶持50万冷启商家

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具体而言，快手电商的服务商生态是快手电商生态基础设施的一部分，主要任务是帮助冷启突破月50万GMV的商家和跃迁200万-500万月GMV的商家。为此，快手电商将服务商的“五力”模型细化为11个模块，每个模块都会有一个对应的指标。快手电商依据这些指标对每个服务商进行评分和评级，以此敦促服务商生态的不断升级和优化。对于入局快手的商家来讲，冷启阶段需要快速建立对快手平台的认知，包括如何健康经营，如何正确理解平台的规则，如何完成平台愿景与自身定位的统一等。在此基础上，商家才能快速发展出稳定的经营模式和长效的经营机制。这个过程中，服务商会扮演教练的角色，将自身对快手电商的经验积累传授给商家。 567睿选服务舞蹈垂类主播“大王老师”转型电商带货的过程，是依据大王老师自身的特点和视频内容，引导大王老师结合自身特点形成自己的差异化的分享方式。 5月27日的生日会专场中，大王老师直播了4个小时，全场销售额突破100万。 567睿选也在直播过程的设计中做了比较大胆的创新和指导在直播过程中全程跟播，从而实现了整场销售额的突破。 “567睿选会很清晰地告诉我们平台的一些政策方向和活动方向，弥补了我们与平台对接方面的不足。 ”大王老师表示， “他们指导的那场，给了我很大信心。他们在对的时间给了我非常大的帮助。 ”过去一年中，快手电商服务商所服务的月GMV首次破50万商家，冷启时间平均缩短20% 。他们服务的品牌自播GMV增长30倍，被服务的冷启中小商家较未被服务的GMV增速高出35% 。

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腰部平台驱动持续增长按照快手所倡导的“platformforplatform”理念，商家和服务商最终都可以在快手上搭建起自己的小平台。这些具备规模化服务能力的小平台的出现，意味着不同服务环节的分工更加专业化，经验和资源的复用率更高，整个生态的经营效率极大提升，形成更加稳定和持续的增长。这个前提之下，实现腿部力量向腰部平台的跃升，成为商家与服务商可以协同把握的新机会。一个更大的前提是，快手去中心化的流量分发机制保证了更多好内容可以被发现，形成了更具活力和潜力的创作者土壤。同时，这个机制也塑造出了一群对平台更为忠诚的中小创作者群体。 2022年第一季度，快手的MAU中有25%的用户创作内容，其中，中长尾创作者的内容贡献了80%以上播放量。数据显示， 2016年在快手上有1万粉丝、10万粉丝、100万粉丝的创作者，至今还活跃在快手平台上的分别有70%多、80%多和94% 。这些忠诚的创作者中，蕴含着远未被完全释放的巨大潜能。这也是快粉选择成为快手电商服务商的原因。首先，快手的中腰部主播也能卖货，只有10万粉的主播月GMV也能达到百万。更多中腰部主播还在起步阶段，需要服务商为其提供引导。其次，具备一定电商基础的中腰部商家也有很大的跃迁空间，且面临的问题有一定的共性，为这些商家提供批量跃迁服务，将是一个巨大的市场。 “月GMV在50万以上， 200万以下的商家，在私域能力和日播能力比较稳定的前提下，需要有一个可能比一个月内的日均GMV高两三倍的营销大场，来全面提升自己的能力。舒适区是相对的，竞争一定会打破这种舒适区。 ”李丛杉表示。营销大场也是商家能够实现跃迁，成为小平台的标志。相比于商家不断重复的日播，一次大的营销活动不仅能够提升品牌的定位，沉淀账号的人设，还能锻炼其整体的运营能力，让团队获得更好的经验积累。快手为营销大场设定的最终目标是成为主播或商家自己的节日，与平台公私域结合的底层逻辑相互呼应。服务商则首先要做好商家的跃迁服务，通过服务商家来提升双方之间的粘性。每个商家都是一个小前台，服务商可以通过服务商家群体的壮大，不断覆盖差异化的、垂直领域的消费者。在投入商家跃迁的基础上，服务商会积累丰富的能力和经验，不断实现自身人效的提升，服务更多主播，将雪球滚大。雪球足够大了之后，会推动服务商进行商业模式和内部组织的升级，将短视频能力、商品运营能力、操盘能力、客服能力、云仓物流能力整合为一个可提供更多增值服务的中台，成为主播在快手商业操作系统上实现快速开发的工具包。至此，服务商的商业模式才算真正构建完成。中商云搜是快手电商营销平台“磁力金牛”的第一批服务商。在服务过程中，他们洞察到商家实现拉新、留存、复购全闭环运营和持续性盈利的需求，开始在流量能力和供应链能力之上叠加直播运营能力、主播孵化能力和服务履约能力。至今，中商云搜已经服务了超过1万个商家。仅2022年上半年就操盘552场，整体服务商家超过2000家，其中352家实现了GMV的增长。这个过程中，服务商能够帮助商家快速实现能力的补完，进而沉淀更多服务能力，让自己也成为一个平台。对于消费者而言，每一个快手商家都是一个电商中台，为其提供极致的选品服务；对于快手商家而言，每一个服务商也都是一个服务中台，为不同的商家提供定制化服务。通过这种平台服务平台的模式，让机制更匹配快手电商公私域循环双轮驱动的底层逻辑。逻辑与机制的匹配推动腰部力量的不断壮大，使得快手可以吸引和服务更多产业和人群，从以外向流量为主要驱动力的扩张转向由内生服务作为主要驱动力的增长。这可能是在快手电商的一系列动作中能显现出的一个关于快手的更光明的未来。