华为|这届年轻人开始消费“返祖”( 二 )



“附近”带来的不止是生活便利 , 更是人与世界的一种情感连接 。
在北京忙于工作的日子 , 王鹏失去了“附近” , 也失去了自己的生活圈 。 类似的故事还发生在无数年轻人身上 , 通过互联网和旅行 , 他们越来越了解世界 , 但对自己居住的周围却越来越陌生 。 “附近”的消失使得生活显得更加冰冷 , 人们没有了日常闲逛的小店 , 熟悉的摊贩和店主 , 居住地对他们来说也仅剩下了居住的功能 。
疫情让很多年轻人开始重新审视一切 。 长期与周围生活的割裂 , 让他们开始向往“附近” 。
当然 , 受工作节奏和生活习惯等因素的影响 , 让年轻人彻底回归到老一辈的生活方式 , 每天去早市买菜 , 去超市蹲守打折品 , 去楼下早餐店吃油条包子 , 也不太现实 。 借助互联网工具 , 更加灵活地回归线下 , 成为更受欢迎的方式 。
即时零售的魅力便由此凸显 。
所谓即时零售 , 其本质还是外卖 , 只是配送商品不仅限于传统的餐饮类目 , 而是囊括了几乎所有的生鲜食杂以及标准商品 。 服务提供者多为附近几公里的零售商 , 受益于距离带来的便利 , 他们得以第一时间满足用户的消费需求 。
而平台提供的搜索功能 , 也能让用户更加便捷地找到自己需要的商品 。 上周末 , 在北京工作的李武计划返回唐山老家宴请家人 , 还备好了52度的高度白酒 , 但在临行前一晚得知 , 长辈们如今上了年纪 , 只能喝38度的白酒 。 但他在当晚跑了好几家超市 , 都没找到想要的38度剑南春现货 , 京东等电商平台 , 最快也要第二天才能送到 , 而且 , 他不太放心品质 。
最后 , 在朋友提醒下 , 他打开美团 , 在搜索框输入“38度剑南春” , 很快搜到家附近3公里的一家“酒便利”专卖店就有这款酒 , 且售价与山姆超市一致 , 30分钟之内即可送货上门 。 就这样 , 问题迎刃而解 。

“如果不是特意搜 , 我不可能知道这家店” , 李武说 , 那家专卖店虽然离家很近 , 但由于不在他日常通勤的线路上 , 他几乎没去过它所在的那条街区 , 也从未注意 。 作为白酒爱好者 , 他计划抽时间专门再去逛逛 。
某种程度上 , 互联网扩大了他的“附近” 。
02 场景“附近”所带来的 , 还有特定场景下的信任 。
畅销小说作者腾飞曾这样描写赌博者的心理:“他们平时打车可能会为了5块钱心疼 , 但到了赌博网站上却几千几万的花 , 好像钱只是一个数字 。 ”
这是场景的魔力 。 在电商时代 , 这种魔力被更为广泛地应用 。 消费者只需要用手指一点 , 整个消费行为都在线上完成 。 掏钱的“痛苦”被数字消解 , 用户也失去了对消费行为的感知 。 对很多女性用户而言 , 最直观的一个感受就是 , 可以毫无感觉地在一家服装店里花掉几千块钱 。
中国家庭金融调查2019年发布的一项研究表明 , 移动支付可促进中国家庭消费增长16.01% , 且显著改变了消费结构 , 教育、文化、娱乐等发展型消费大幅增加 。 简而言之 , 比起掏钞票 , “花数字”更容易让人在非必需品或是计划外的消费上支出 。

到了直播电商的时代 , 这种场景的力量变得更加强大 , 天花乱坠的修饰语 , 下一秒就要消失的优惠 , 都是为了让用户不假思索地掏钱 。
在冲动消费的场景之中 , 用户失去的还有对商品质量的信心 。 “买家秀”和“卖家秀”之间的差距 , 就如同你入职时老板的许诺和最后的现实 。 而在服装等品类中 , 动辄长达45天的预售制度 , 更是让人苦不堪言 。 退货率开始居高不下 , 作为后起之秀的直播电商 , 部分品类的退货率更是高达60% 。