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“现在订阅制之所以被喷 , 其实是因为不少订阅内容只是一些标准功能 , 这在以前是不用额外掏钱的 , 消费者感觉受到了欺骗 。 他们接受不了厂商通过限制核心功能强制用户升级为会员 。 ”面对网友对订阅制表现出的反感 , 汽车分析师王亮(化名)这样说道 。
继特斯拉、蔚来、威马等新势力之后 , 宝马、奔驰等老牌传统车企也不甘示弱 , 大肆玩起了“付费订阅车辆功能” 。
不久前 , 先是奔驰在中国推出后轮转向订阅服务 , 入门版车型EQS450+先锋版每年额外支付4998元 , 可从标配的后轮4.5°主动转向升级为10°主动转向;紧接着宝马在韩国开启了车辆功能订阅服务 , 使用座椅加热、方向盘加热、苹果CarPlay、驾驶安全辅助等功能都得额外付费 。
付费订阅 , 这一在APP、游戏等其他行业盛行的商业模式 , 如今在汽车市场开始跃跃欲试 。
一时间 , 关于付费订阅服务的议论甚嚣尘上 , “宝马推出付费订阅座椅加热服务”在社交平台上一度冲上热搜 。 对此 , 360公司创始人周鸿祎还发表个人看法 , 传统企业搞数字化 , 可能还需要向互联网学习一下 。 他们对于“Freemium”模式 , 即Free(免费)+Premium(增值服务)的理解是完全错误的 。
习惯了传统“一锤子买卖”的消费者 , 面对这种熟悉又新奇的付费方式 , 也明显有些无法接受 , 质疑声、谩骂声此起彼伏 。 不过也有不少人表示可以接受订阅制 , 但不接受被套路和重复付费 。
订阅服务熟悉又陌生
对于很多人来说 , 订阅制并不陌生 , 但放在汽车行业算是个新奇事物 。 早年间 , 宝马、奔驰、雷克萨斯、凯迪拉克等一众豪华品牌均尝试过订阅服务 , 但都没有掀起太大风浪 。 直到特斯拉的出现 , 付费订阅模式才真正被人们所关注和热议 。
订阅服务早期的玩法更多是以全车订阅为主 , 类似于个性化租赁 。 这种玩法在欧洲比较流行 , 但在国内还未形成成熟的市场 。
图片来自特斯拉官网截图
如今 , 在电动化与智能化的推动下 , 订阅制的玩法变得越来越多元化 。 出现了例如特斯拉的高级车载娱乐服务包、FSD(Full Self-Driving完全自动驾驶)、蔚来的NAD完整功能服务等各种订阅包 。
实际上 , 在汽车订阅服务出现之前 , 购车也并不都是“一锤子买卖” , 像选配、租赁等方式 , 都是消费方式的拓展与延伸 。 相比“一锤子买卖”而言 , 这些玩法给用户提供了更大的选择自由度 , 预算有限就简单用 , 需求多就多掏钱 。
而付费订阅可以说进一步扩大了这种自由度 , 从配置上的自由选择延伸到了时间上的自由选择 。 用户不仅可以选择使用哪些功能 , 还能选择什么时候使用 。 随时使用、随时取消 。
理论上来说 , 经历过互联网洗礼的很多用户 , 对付费订阅其实并不陌生 , 也能接受 , 各种APP、游戏会员充值、氪金这些已经是常规操作 。 例如互联网巨头腾讯 , 推出的QQ音乐、腾讯视频以及各类游戏……都需要相应的充值 , 视频里抢先点映的功能也需要额外付费 , 虽然过程中伴随着各种吐槽 , 但最终用户也都慢慢接受了 。
平移至汽车上 , 为何会产生如此大的争议?
“一方面 , 整车厂现在在转型过程中 , 并没有做好准备 。 开发人员大部分还停留在以往传统造车的固定思维 。 另一方面 , 用户也没准备好 , 在买车的场景中 , 他们习惯于所有权与使用权集为一体 。 订阅制的出现打破了这种固有规则 , 将使用权分离出来额外收费 , 这是大众暂时无法接受的 。 ”另一名汽车分析师李辉(化名)这样解释 , “一边是摸着石头过河 , 一边是没经历过这类场景 , 两者结合必然会产生一些问题 。 ”
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