零售业|这届年轻人开始消费“返祖”( 二 ) 电子商务|美团|北京市

“附近”带来的不止是生活便利，更是人与世界的一种情感连接。
在北京忙于工作的日子，王鹏失去了“附近” ，也失去了自己的生活圈。类似的故事还发生在无数年轻人身上，通过互联网和旅行，他们越来越了解世界，但对自己居住的周围却越来越陌生。 “附近”的消失使得生活显得更加冰冷，人们没有了日常闲逛的小店，熟悉的摊贩和店主，居住地对他们来说也仅剩下了居住的功能。
疫情让很多年轻人开始重新审视一切。长期与周围生活的割裂，让他们开始向往“附近” 。
当然，受工作节奏和生活习惯等因素的影响，让年轻人彻底回归到老一辈的生活方式，每天去早市买菜，去超市蹲守打折品，去楼下早餐店吃油条包子，也不太现实。借助互联网工具，更加灵活地回归线下，成为更受欢迎的方式。
即时零售的魅力便由此凸显。
所谓即时零售，其本质还是外卖，只是配送商品不仅限于传统的餐饮类目，而是囊括了几乎所有的生鲜食杂以及标准商品。服务提供者多为附近几公里的零售商，受益于距离带来的便利，他们得以第一时间满足用户的消费需求。
而平台提供的搜索功能，也能让用户更加便捷地找到自己需要的商品。上周末，在北京工作的李武计划返回唐山老家宴请家人，还备好了52度的高度白酒，但在临行前一晚得知，长辈们如今上了年纪，只能喝38度的白酒。但他在当晚跑了好几家超市，都没找到想要的38度剑南春现货，京东等电商平台，最快也要第二天才能送到，而且，他不太放心品质。
最后，在朋友提醒下，他打开美团，在搜索框输入“38度剑南春” ，很快搜到家附近3公里的一家“酒便利”专卖店就有这款酒，且售价与山姆超市一致， 30分钟之内即可送货上门。就这样，问题迎刃而解。

“如果不是特意搜，我不可能知道这家店” ，李武说，那家专卖店虽然离家很近，但由于不在他日常通勤的线路上，他几乎没去过它所在的那条街区，也从未注意。作为白酒爱好者，他计划抽时间专门再去逛逛。
某种程度上，互联网扩大了他的“附近” 。
02 场景“附近”所带来的，还有特定场景下的信任。
畅销小说作者腾飞曾这样描写赌博者的心理：“他们平时打车可能会为了5块钱心疼，但到了赌博网站上却几千几万的花，好像钱只是一个数字。 ”
这是场景的魔力。在电商时代，这种魔力被更为广泛地应用。消费者只需要用手指一点，整个消费行为都在线上完成。掏钱的“痛苦”被数字消解，用户也失去了对消费行为的感知。对很多女性用户而言，最直观的一个感受就是，可以毫无感觉地在一家服装店里花掉几千块钱。
中国家庭金融调查2019年发布的一项研究表明，移动支付可促进中国家庭消费增长16.01% ，且显著改变了消费结构，教育、文化、娱乐等发展型消费大幅增加。简而言之，比起掏钞票， “花数字”更容易让人在非必需品或是计划外的消费上支出。

到了直播电商的时代，这种场景的力量变得更加强大，天花乱坠的修饰语，下一秒就要消失的优惠，都是为了让用户不假思索地掏钱。
在冲动消费的场景之中，用户失去的还有对商品质量的信心。 “买家秀”和“卖家秀”之间的差距，就如同你入职时老板的许诺和最后的现实。而在服装等品类中，动辄长达45天的预售制度，更是让人苦不堪言。退货率开始居高不下，作为后起之秀的直播电商，部分品类的退货率更是高达60% 。