洋品牌攻城掠地，本土企业凭什么反击？文/李光斗三十年河东三十年河

文/李光斗
三十年河东三十年河西，中国市场上洋品牌和本土品牌的竞争，如今也许正面临一个转捩点：攻守之势异也。
打得赢就打，打不赢就买
“打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁，等着它自然消亡” 。这曾经是跨国公司在中国市场实现品牌垄断的标准套路，也是它们打压消减中国本土品牌的重要战略之一。
自上世纪90年代初，中国经济的市场开放程度和市场化进程日益深化，外资品牌纷纷涌入。跨国公司在中国展开了大规模的扩张战略，中国市场逐渐成为跨国公司全球战略版图的争夺中心。彼时，是洋品牌在中国大陆最为高光的时期，跨国公司凭借技术、资金、人才与政策优势，将综合竞争优势与核心竞争力外化为品牌竞争力，在中国神勇扩张，攻城掠地，发起了一场场“消灭式合资”的品牌鲸吞战。

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起初，洋品牌刚入中国，迫于操作难度，往往采取与中国的一些本土知名品牌合资的策略，例如大众、宝洁等品牌就是这样进入中国市场的。对于中国本土一些历史悠久、知名度很高或实力很强的品牌，洋品牌如果一时难以买断其所有权，就会转而以较少的资金买断这些使用权。实现品牌合资后，跨国公司通常就会采取亲疏有别的策略，利用自己的控股决策权，对于自己亲生的洋品牌重点培育，对于买来的中国本土品牌却有意安排在低档产品线上，甚至干脆弃之不用，打入冷宫。

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1990年，美国庄臣收购美加净；1994年，联合利华收购中华牙膏；1996年，德国美洁时收购活力28；1999年，吉列收购南孚电池；2000年，法国达能收购乐百氏；2003年，法国欧莱雅收购小护士；2008年，美国强生收购大宝；2011年，百胜收购小肥羊……洋品牌掀起了多场并购本土品牌或者变相并购本土品牌的龙卷风。

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【洋品牌攻城掠地，本土企业凭什么反击？】然而，卖身容易重生难。美加净、中华牙膏、大宝、小肥羊等等曾经风光无限的中国品牌在合资后都没有实现品牌的跨越与升位。有些是因为经营不善，有些则是因为本来想傍个大款，却一入侯门深似海，成为别人的一颗棋子。
公元2000年，法国食品巨头达能全面收购乐百氏，当时乐百氏是和娃哈哈齐名的本土大品牌，年销售额达20亿。一年以后，乐百氏创始人何伯权和创业团队所有高管被逼辞职，乐百氏品牌在被达能雪藏了十六年后，被贱卖给了广东一家投资公司，交易的价格都没有对外宣布。乐百氏品牌就此消声匿迹失去了影响力。说来有意思，达能收购乐百氏还是娃哈哈的创始人宗庆厚从中牵线做媒的，早在1996年达能就出巨资和娃哈哈组建了合资公司，达能占51%的股份，合同注明合资公司以5000万人民币的价格收购娃哈哈的商标；但毕竟姜是老的辣，宗庆厚知道什么才是企业最值钱的资产，娃哈哈的商标始终掌握在宗庆厚手里，没有转让给合资公司，这也成为宗庆厚后来反败为胜脱离达能控制的终极大杀器。

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1990年美国日化巨头庄臣和上海家化组建合资公司，美加净品牌并入合资公司，美加净就此被雪藏，直到2000年，美加净日华和美加净牙膏的品牌才被本土企业重金收回，重现市场。这样的例子不胜枚举：法国欧莱雅收购了小护士，小护士从此卸装回家；美国肯德基的母公司百盛收购了小肥羊，小肥羊一年不如一年；英国强生收购了大宝，大宝不再是个宝。德国美洁时收购了活力28；江湖再无沙市日化。