根据《晚点 LatePost》数据 , TikTok英国市场今年6月的日均销售额 , 事实上仅在30万美元左右 。 公开数据也显示 , TikTok直播的平均客单价均在15英镑以下 。
这样一来 , TikTok英国头部直播间优势尚不明显 , 对于中腰部直播间和新开账号来说想借此出“爆款”就越发艰难 。
观察某英国TikTok小店个人直播间 , 观众只有9个
三、调研与反思:英国为何难以网红直播带货?
直播遭遇滑铁卢后 , 华小冰进行了数据分析与反思 。
她向周围很多英国本地朋友询问了他们对于TikTok直播带货的看法 , 希望能从中找到答案 。
她的朋友Adam告诉她 , 自己虽然有TikTok账号 , 但一两年里只发了几条视频 , 平常主要还是玩Instagram , 另外还有一些朋友觉得“TikTok很乱 , 而且很吵闹” 。 大多数英国本地青年仍然把TikTok当做一个社交平台 , 以“玩”为主 , 至于在其中买东西 , 用户教育还尚未到位 。
关于当地人习惯的电商与网购 , 她的朋友们反馈 , 大家还是更喜欢在实体店品牌方的官网买东西 , 例如在ASOS等电商网站上买衣服和鞋子 。 英国人熟悉的电商平台如eBay、GAME、Onbuy、Not on the high street等 , 销售的货品细分也都很明确 。
总之 , 英国的电商环境 , 似乎还停留在国内的“淘宝时代” 。
当地人习惯使用的礼物购买网站
“还是没有一个好的直播大环境 , 而且许多直播带货的中国人英文都不好 。 ”华小冰说 。 除了当地人没有在直播上花钱购物的习惯 , 直播带货的困局也和其中有太多“非本土基因”有关 。
“很少能看到英国人自主直播 , 我们了解到的基本上都是中国人 , 或者中国的MCN招募的外国人在国内顶着时差在直播 。 ”华小冰告诉霞光社 。
许多情况下在英国本土能刷到的直播带货 , 都是“中国人操着蹩脚的英语—— 一方面发音不准 , 夹杂着中式发音导致许多外国消费者听不懂 , 另一方面这些带货主播也总‘卡壳’ , 嘴里总是‘嗯嗯’的不清晰 。 ”
事实上 , 许多面向英国消费者的直播 , 其背后的MCN和账号代运营都是带有中国色彩的团队 。
这些诞生于国内成熟直播产业链和市场环境中的团队 , 有很多在国内直播间锤炼出来的“小妙招” , 例如优惠券、打折活动、直播话术等 , 平移到国外多少有点“水土不服” 。
另外他们很多人并没有海外卖家的经验 , 而很多在国内经验证可行的打法 , 可能并不适合海外市场 。
但如果要在英国本土开设“土生土长”的直播间 , 也面临很多潜在问题 。
首先 , 由于与国内货源地距离遥远 , 品牌商家想要在英国直播间展示一件货品 , 需要中国厂家花一两周的时间寄过来 , 这样一来效率就变得非常低 。 如果从欧洲本土货源地进货 , 却又损失了原先所依仗的低成本优势 。
其次 , “网红带货”成功的关键在于“网红” , 但TikTok英国本地红人带货比较欠缺 , 真正想要靠网红在海外带货的品牌或商家老板会去Instagram、Facebook、Google上找网红和投放广告 。 如果想要在英国招一个直播团队 , 成本将大大增加 , 而个人开展海外直播 , 在场景搭建、选品和商务合作方面也非常受限 。
此外 , 英国人对造假和仿制都是“零容忍” 。 许多在国内能卖得很好的“大牌平替” , 在海外市场将会面对更多的质疑 。 照搬国内网红带货的“低价”、“打折”、“喧闹直播间”模式 , 在英国暂时还走不通 。
今年7月初 , 据Financial Times报道 , TikTok直播带货在海外市场开拓传出失利消息 , TikTok决定放弃在美国和欧洲市场展开直播带货业务 。
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