|薇娅“杀死”淘宝直播( 二 )

二、抖音与淘宝直播短兵相接
薇娅走后，淘宝直播也在积极寻找对策。
随着电商直播的成熟化，大主播的权重将被削减，厂播和商家店播将成为新的直播趋势。淘宝直播也在适应这个变化，试图将流量输送给中腰部主播和商家店播。
今年一月份，淘宝直播推出了2022年的流量扶持计划，鼓励中腰部主播和新达人在淘宝成长，具体包括现金与流量的双重激励。
在抖音、快手平台，去中心化的直播算法均摊了流量，也帮助中腰部主播打出错位竞争。在抖音的电商直播中，根据算法推送分摊流量的规则，中小主播和商家店播能够获得流量加持，形成百舸争流的局面。
新摘注意到，目前的淘宝直播界面中，已经取消了重点主播的推荐界面，在以前正是入口的流量扶持助长了大主播的成长，而目前界面推送取消了主播推荐的入口，取而代之的是根据搜索算法产生的商家店铺直播。
可以看出，淘宝直播去中心化的意图已经很明显。

但中腰部主播的情况在淘宝并没有预想的乐观，据东吴证券的报告显示，在2021年“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播，其中三位是大主播，在腰部主播阵营中，抖音占到大多数，淘宝仅有6位。

面对抖音、快手电商直播的兴起，品牌和主播“出淘”成为一个不可避免的事实。
对品牌而言，不把鸡蛋放在一个篮子里，跟随流量趋势，在互联网上大面积投放是必然之举。
品牌们将部分营销预算转向抖音、小红书等新兴平台，会对淘宝直播带来一定的损失。尤其是抖音电商直播兴起，很多品牌都跟风在抖音开设直播间，如果跟不上流量的变化，就可能意味着落后。
而对中小主播而言，淘宝平台已经不再是唯一的选择。淘宝平台走的是“折扣电商”的模式，直播间越是能拿到低价折扣，直播热度和销售额就越高，这样一来，大主播掌握绝对的话语权，而中小主播缺乏上升空间，也更难拿到折扣大的商品，更难获得流量扶持。
长此以往，马太效应就越来越无法打破。
而抖音电商走的是“内容电商”的模式，去中心化的算法下各主播拥有相对平等的上升空间，因为流量和兴趣的分散化，不存在统一水平线上的竞价、比谁更低价，主播能够根据自身的特长，做出风格化和差异性的直播内容，吸引不同群类的消费者。
受到淘宝中心化流量体制的挤占，越来越多带货主播走向抖音、快手。
抖音具有淘宝平台没有的优势，一方面，抖音以短视频内容为基础，短视频与直播内容互相反哺，短视频爆火能够带动直播间流量；另一方面，抖音的带货销量与粉丝数并不成正比，在抖音，几十万粉的“小主播”也可以通过自身的内容运营，达到场均几百万销售额的成绩。
这都是淘宝平台无法做到的，尤其在薇娅、李佳琦的大主播体系下， “全网最低价”与主播的议价权、销售能力紧密地关联着，普通主播无法从品牌谈到“最低价” ，就很难在与大主播的竞对中获得高的销量。薇娅用“低价”铸就了淘宝直播的地位，但也用“低价”为淘宝直播留下了巨大隐患。
因此，淘宝直播的议价权来自于谁更具有选品、压价能力。像抖音近期爆火的刘畊宏，在淘宝就很难再培养出同样的现象级主播。当薇娅倒下后，薇娅团队的“蜜蜂惊喜社”延续了选品链和品牌优势，才能勉强填补薇娅流量的空缺。如此模式下，淘宝直播很难培育出下一个“薇娅” 。