阿里巴巴|阿里的全面战争( 二 ) 抖音|虎嗅|电子商务|自媒体

抖音的诱惑恰恰在于“爆炸式” ，起码是流量上。上述零食品牌在最早登陆抖音的三个月里，粉丝量增长了近22倍。但隐藏在“爆炸式增长”背后的关键隐患是：卖货难——大量的推广费只能带来账号粉丝量的增加，而非实际的卖货量。 “直观感受是更适合品牌推广，卖货ROI不如其曝光ROI 。 ”
在2022年二季度，一部分品牌碍于现金压力，开始回流淘系。 “上海和北京的疫情反复，让一部分品牌大规模缩减投放费，甚至缩减CMO团队的HC（HeadCount）。 ”新消费分析师刘畅向虎嗅表示，大量新消费品牌的核心用户盘在北上广深， 2022年上半年这些品牌受冲击明显，为了优化现金状态，它们不仅要更高效地卖货，还需要去库存。 “从目前看， 2022年抖音的流量大战愈发激烈，一些赛道（如预制菜、咖啡）资本大举押注，让成本水涨船高。 ”
但回归淘系，就能解决品牌的所有问题么？
“起码从2022年下半年到2023年一季度，很多品牌还是会继续采用淘系+抖音的多点布局。消费疲软和宏观层不确定性，让品牌趋于保守，所以这不是短期内能分出胜负的竞争。 ”刘畅分析称。
在一些老牌电商人眼中，抖音和淘系的关系“若即若离”“黏黏糊糊”“暗戳戳” 。
“从2018年开始，淘系和抖音就有流量合作。 ”资深电商从业者程芳（化名）表示淘系和抖音的合作包含广告投放（比如淘系本身大促活动的投放、品牌投放）以及电商合作（通过淘系的供应链、渠道完成消费，抖音KOL负责种草）
在2019年双方的合作达到了高峰。有知情人士告诉虎嗅，在2018年~2019年，淘宝的关键目标是拉新引流，当时不仅仅是抖音，包括快手、知乎、小红书、B站都有来自淘系的合作。 “淘系针对性的投放引流，把站外新流量引入淘宝，而其中很大一部分流量是90后、95后年轻人——他们是新消费品牌崛起的真正土壤。 ”
一家本土头部美妆品牌的联合创始人曾告诉虎嗅，当时“抖快小B淘”是所有新流量汇聚的地方：抖音、快手、小红书、B站、淘宝直播间。而淘宝直播间在崛起过程中，很大一部分新流量来自于“抖快小B”的拉新转化。
在这样的情况下，在2019年前后，新消费圈内形成了一套标准兵法：去抖音、小红书种草，通过淘系、京东卖货。 2019年“淘系和抖音70亿元年框合作”的消息，让很多新消费圈的“老炮”记忆犹新。 “说实话，在很长时间里，大家都觉得抖音和淘系是一体的。因为后来京东和快手有合作，加上当时二选一的情况还没有淡出江湖，人们会很自然地认为这是阵营。 ”
一位不愿具名的前淘系中层告诉虎嗅，在2020~2021年，在淘系内部有人说出过“养虎为患”的说法。但他认为，从商业逻辑上看，其实一切都顺理成章：“抖音的电商野心，不是一天形成的，是在将近三年的时间中一点点长出来的。当你的流量那样大的时候，很自然会去想流量变现。 ”
但更深层的挑战是：很可能这并非电商一端的局部战争，而是全面战争。
近期，抖音已经上线了外卖功能，而其试水的核心区域之一是上海。而上海乃至华东市场，正是阿里系饿了么的基本盘。有相关人士告诉虎嗅，抖音外卖在当地选择的运力合作方包括了京东旗下的达达，而就在不久前京东也宣布将尝试进军外卖市场。
甚至双方的战火也“烧到”芯片等领域。 2022年“大厂造芯”成为潮流，有知情人士透露，阿里系一直在招聘AI inference工程师等人才，在云计算、AI算法、自动驾驶等领域，阿里迫切地希望引进新锐人才。而字节也正在盯上这些领域，虽然字节的“造芯”并未涉足通用芯片，但由此引发的人才争夺正在逐渐激烈。有猎头在今年5月告诉虎嗅，阿里、字节、美团等公司对于芯片、云计算等领域高端人才的竞争已经白热化，而字节针对部分职位给出的薪水，已经超过了传统大厂的薪酬体系标准。