大v|GMV单场破百万，我在抖音电商找到了生意新增量直播

文章插图

编者按：本文来自微信公众号一点财经（ID：yidiancaijing），作者：高藤，编辑：刘煜，创业邦经授权转载，图源：摄图网。
食品电商，早已成为一个万亿“新风口”。
根据艾媒咨询数据，2020年中国仅零食行业的市场规模就高达3万亿元。市场容量大之外，消费者付费意愿和付费能力，也呈现出稳步上升态势。
行业的景气和增速，很大部分原因要归功于2017年左右食品电商化的成功: 三只松鼠、良品铺子、百草味、三顿半、自嗨锅等陆续借助电商平台壮大，成为食品行业的成功案例。它们带动上下游产业链扩散的同时，也培养了用户的心智。
到了近两年，商家们不论是自我搭建小程序，还是进军直播带货，都表达了一个朴素的愿望——寻找新的生意增量场。
食品行业新趋势：走出去，找增量“我们在2020年底才宣布进军预包装咖啡市场，如果基于传统电商的图文形式宣发，相比于已经成熟的产品肯定会吃亏，没什么优势。”
连咖啡CEO张洪基向《一点财经》表示，流量时代好产品+好内容是成功的基础，基于好内容做好的表达，是好产品的一部分，这其实也是另一种获取流量和提供服务的方式。
事实上，这也反映了食品行业在寻找新增量时，普遍面临的窘境 : 随着“馋嘴经济”的崛起，企业和社会资本争相涌入，而信息碎片化时代，各个平台一边使出浑身解数招徕消费者，另一边消费者精力却越来越分散。在传统电商平台的发展趋缓的当下，形成了“僧多粥少”的尴尬局面。
行业竞争维度发生改变，食品行业商家的营销需求也在升级，他们希望出现一个新契机解决痛点，实现增长。
“我们从刚上线月均20W到2021年累计销售2.9个亿，三只松鼠主号抖音粉丝增加到476W，公司内部也是将抖音电商看成下一个风口，他是一个品宣的战场，也是新的销售战场。”
三只松鼠将目光投向抖音电商，感受最深的一点就是流量的强大。如果遇到好的内容视频，或者直播间氛围好的话，流量能达到翻番的效果。
连咖啡也是如此。在新业务伊始就订立了一个原则叫“基于短视频和直播的新媒体内容形式，来反向设计产品和内容表达”，并经历了一轮选择、研究、学习之后，最终在4月底把核心渠道建立在抖音电商。
从结果来看，不管是三只松鼠还是连咖啡，也都在抖音电商获得了显著的成绩。
就以2021年抖音电商“6·18一日一品牌”营销活动为例，三只松鼠于6月17日直播40个小时，GMV突破600万，在抖音618食品排行榜巅峰品牌榜中排名第一；而连咖啡则在上线抖音电商第二个月就实现单场直播GMV连续破百万的目标，也是咖啡赛道第一个单场破百万的品牌。
这两家企业中，三只松鼠是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，连咖啡是在2015年创立的咖啡品牌。二者的入驻以及各自取得的显著营销成果，说明抖音电商不仅成为了一个新的营销阵地，还帮助食品行业企业迎来了新机会和增长点。
FACT经营矩阵：生意增量的方法论抖音电商为何能获得大牌的青睐，成为食品行业的新增量场呢？
“我们入驻抖音电商之后，对流量去中心化有更深的认识。比如，抖音电商增加了一个内容场，由内容产生兴趣，通过兴趣刺激消费。营销打法上会更侧重人群和内容这个端口，区别以往的利益点刺激，抖音电商更偏重直播卖点介绍以及是否有更直接化的内容输出。”
在三只松鼠看来，抖音电商的营销逻辑与传统电商存在显著差异。而事实上，近几年电商也呈现出“去中心化”趋势，直播电商、兴趣电商等新兴营销渠道，部分消费者的决策链条变成了“观看推荐-种草-下单”。