北京市|北大女学霸打造的垂直电商独角兽:曾经估值100亿,如今关停APP

北京市|北大女学霸打造的垂直电商独角兽:曾经估值100亿,如今关停APP

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北京市|北大女学霸打造的垂直电商独角兽:曾经估值100亿,如今关停APP

2022年7月消息:上线8年的母婴电商平台蜜芽APP宣布 , 将于9月10日停止服务 。 有业内人士分析指出 , 如今的蜜芽用户群体少、经营效率低 , 根本无法和综合类电商平台抗衡 。 与其继续花钱维护一个没有多少日活的应用 , 不如直接砍掉 。
据悉 , 蜜芽未来将在小程序继续为用户服务 。 作为母婴领域曾经的标杆 , 一个被红杉资本、真格等知名机构看好的垂直电商独角兽 , 为何会陷入今天的窘境?

先简单介绍一下 , 蜜芽的前身蜜芽宝贝 , 覆盖业务集零售、自有品牌和会员营销于一体 , 满足母婴、家庭、生活产品和服务等全生活场景需求 , 已服务超过5000万用户 , 商品覆盖30多个国家 。 根据《2020胡润全球独角兽榜》显示 , 公司估值达到100亿元 , 排在第256位 。
蜜芽创始人刘楠 , 拥有北京大学新闻学和艺术学双学士学位、大众传播硕士学位 , 08年进入世界500强美国陶氏化学公司工作 。 两年后随着女儿出生 , 她选择成为一名全职妈妈 。
由于是新手 , 刘楠常常因采购母婴用品陷入焦虑 , 于是便拿出做毕业论文的劲头进行研究比对 。 她很乐于分享海淘经验 , 久而久之 , 身边聚集了一大群有同样焦虑和需求的宝妈 。 这让她嗅到了母婴产品代购的商机 , 2011年创立了淘宝店“蜜芽宝贝” , 寓意甜蜜的萌芽 。 仅仅两年时间就做到四皇冠 , 销售额超过3000万 。

紧接着 , 刘楠将网店做成了母婴行业的垂直电商平台 。 这是中国首家进口母婴品牌限时特卖商城 , 上线仅8个月就收获百万用户 , 成交总额超过1个亿 。 之后更名为“蜜芽” , 并不断扩大自己的业务版图 , 不再是单纯的母婴消费 , 而是进一步升级到亲子家庭消费 , 相继推出加盟品牌“蜜芽乐园”、专业母婴护理品牌“兔头妈妈甄选mompick” 。
快速发展的蜜芽 , 自然深受资本的喜爱 , 创造了“三年内融资5轮”神话 , 金额超过20亿元 , 其中2015年融资1.5亿美元 , 创下当时母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资 。 同一年 , 蜜芽销售额直接冲到10亿元 。
然而转过年 , 母婴垂直电商市场就开始急转直下 。 一方面 , 互联网流量红利逐渐消失 , 获客成本不断上升 , 对于垂直电商平台来说是巨大的考验 。 另一方面 , 阿里、京东、拼多多等综合电商平台发力母婴市场 , 再加上直播电商的兴起 , 垂直平台的市场空间进一步被压缩 。 结果就是红孩子以6600万美金卖身苏宁、荷花亲子关闭、母婴之家跑路、贝贝网资金链断裂下架 。

困境之下 , 蜜芽积极尝试自救 , 推出了蜜芽plus会员服务 , 以“拉人头”方式开启社交电商之路 。 结果因其会员体系“多级分销、返利、拉新优惠”的运营模式 , 遭到用户多次投诉 , 甚至一度被扣上了骗局的帽子 。
刘楠曾宣称要把线上线下彻底打通 , 让零售和体验变得更加紧密 。 于是投资了家庭亲子娱乐产品悠游堂 , 并在武汉、徐州等地开设了线下实体店“蜜芽乐园” 。 然而随着儿童娱乐市场入局者越来越多 , 其线下体验店节节败退 , 又把重心转回到线上 。
去年 , 刘楠把蜜芽和“兔头妈妈甄选”在董事会层面做了拆分 , 成为两家完全独立的公司 。 同时辞去CEO职务 , 把精力全部放在自有品牌上 , 开始“二次创业” 。 资料显示:“兔头妈妈甄选”于2017年6月上线 , 采用ODM(原始设计制造商)模式 。 主要通过短视频平台推广、卖货 , 多次登上母婴类别带货主播销售榜榜单 。