网络购物|互联网时代，网络购物过程中产生的网络口碑传播者特征是什么？社交网络|互联网时代

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近年来，随着互联网及智能手机的广泛使用，社交网络成为人与人在日常生活中交流的重要媒介。鉴于消费者的网络购物过程发生在虚拟的网络平台，无法进行实物鉴定，因此必须借助其他渠道来进一步了解商品的相关信息，可以浏览商家提供的视频、图片以及文字介绍等商品说明，还可以参考其他买家对该商品的体验评价。
在消费过程中，消费者会提前了解产品的相关信息，以便获得满意的购买决策结果，因而用户评论便成为决定其购买行为的重要参考依据。一般而言，消费者更愿相信其他已购买消费者所发布的有关产品的评价，这是由于在社交网络中这种用户评论是独立于商家的销售动机。已有研究证明，社会大众之间普遍存在的非正式交流在很大程度上引导了消费者的购买行为，比如现阶段电视、报纸广告等传统媒介对产品传播效应就相对低于用户口碑。

传统意义上的网络口碑是基于熟人之间的口头传播，通常是无形的，而网络则转化此类无形的主观看法为有形的实体事物，这种通过互联网用户对相关产品、服务自发进行的信息交流活动就是网络口碑。网络口碑的传播者则是使用互联网向外界传输信息的用户。相较于传统口碑，网络口碑有着更加突出的优势：如传播渠道广、受众数量大、信息获取相对容易等，所以其影响效果更加深远。
社交网络因其普遍性、开放性、超时空性促使用户间开展广泛的沟通交流活动，并以极低的信息成本获取所需信息源，因此发展为最流行的网络口碑渠道。所有用户都可以在社交网络平台自由地发表独立于企业意愿的商品意见，并辅以原创的图片和个性化的文字说明，在为其他买家提供参考的同时也在一定程度上影响着他们的购物决策。
网络口碑的兴起为企业的市场营销活动带来了新的机遇与挑战。据一家外国机构的调查数据显示，在受访对象中，有超过90%的大型企业认为网络口碑是决定其客户购买决策的核心要素之一。从这个意义上讲，网络口碑已经不再局限于个体消费层次，而是上升成为买卖双方的市场驱动要素。现阶段，国内外的电商企业都在积极打造自身的产品在线交流平台，引导其用户就购物过程、产品使用心得等方面展开积极的自我展示与经验分享，从而提升潜在客户的购买意愿。

以社交网络为基础，探究网络口碑传播者特征对消费者品牌态度的影响。通过对网络口碑传播者特征、网络口碑信任、产品涉入度和消费者品牌态度的文献梳理，构建网络口碑传播者特征对消费者品牌态度的研究模型，通过对消费者的数据收集，对理论模型进行实证检验。
围绕消费者在社交网络购买行为的课题研究已经成为市场营销领域的关注热点。现阶段，学术界鲜有对网络口碑传播者特征系统化和规范化的研究。研究以S-O-R模型和情绪信息理论为基础，结合产品涉入度，从网络口碑传播者的特征出发，构建了一个较为详细的理论框架。因此，研究的理论意义有以下几点：
（1）现有研究主要是对网络口碑信息源、网络口碑传播渠道以及网络口碑接受者等方面的研究，仅有个别文献零散地从网络口碑传播者特征出发介绍了对其购买行为的影响，本文系统地研究了社会网络环境下影响网络口碑信任的重要特征，即信息源的专业知识和人际吸引力（任务吸引力、社会吸引力、外貌吸引力），这也为网络口碑传播者特征的研究做了贡献。