网络购物|互联网时代，网络购物过程中产生的网络口碑传播者特征是什么？( 二 ) 社交网络|互联网时代

（2）以往研究大多是从单一路径来研究消费者的购买行为，以网络口碑传播者特征为前因变量，重点探究网络口碑传播者特征对消费者品牌态度的影响路径，并分析了情感信任和认知信任在这两个途径中起的重要作用，弥补了以往研究的不足。
（3）以产品涉入度为调节变量，构建了网络口碑传播者特征对消费者品牌态度的研究模型，并探究了产品涉入度在网络口碑信任与消费者品牌态度之间的调节作用。以往关于消费者品牌态度的研究中，很少将产品涉入度作为一个调节变量进行研究。因此，着重探讨了产品涉入度在认知信任、情感信任与消费者品牌态度之间的调节作用，补充了相关理论的不足。
消费者的购物渠道从线下实体发展到线上电商，再到现阶段的个性化社交平台，这一系列的转变也从侧面反映了现代企业营销方式的转型发展历程，更进一步表明，只有充分把握消费者行为偏好变化过程及网络口碑对其影响机制的企业，才能适时的实施有效的营销管理，从而更充分地迎合市场需求，为企业的长期发展注入强大的原生动力与内在活力。

首先，可以为企业调查社交平台上的消费者对口碑类型的偏好程度提供实践指导，并据此识别出具有关键特性和用户影响力的口碑传播者类型。其次，熟悉网络口碑对消费者行为偏好的作用机制，明晰该机制中认知信任和情感信任的重要影响，以期精准识别消费者的情感需求，从而引导消费者对目标口碑信息产生较高的接受度。
最后探究市场实践中网络口碑传播说服效果的决定要素，为企业量身打造有效的口碑管理体系，确保企业口碑营销策略的科学性和合理性，降低负效应网络口碑的消极影响，创建良好的市场口碑，提升企业在市场竞争中的“无形价值” 。
网络口碑传播者特征。在网络口碑信息传播的过程中，作为信息源的网络口碑发送者，同时也对该口碑信息有着强烈的传播意愿。因为他们所要传达的信息不仅仅是购买产品、服务的优先体验意见，也在一定程度上表达了其他信息受众对他们专业能力的认可。目前为止，国内外大多学者都是将其某一个特征进行研究，由于背景的不同，很少有学者将传播者的特征具体归纳进行研究。

国外学者Gilly的研究表明，在口碑信息的传播过程中，用户往往更倾向于相信权威的口碑信息发送者，因为他们在一定程度上代表着高质量的产品信息，可以更为全面、深入地传达相关内部资料。普通消费者为了以低信息成本获取较高目标信息，也就更愿意关注此类权威人士“高性价比”的口碑信息。还有一些学者指出：专业的网络口碑传播者其实就是具有较强获取信息、分析信息、进而专业地表达信息的能力。
学者黄靖珑进行了产品评论可信度的影响因素研究后提出，全面、客观、实用的评论更容易获得消费者的信任认可。谭春辉则通过实证分析研究指出，信息受众的信任倾向、网络口碑的质量、种类、渠道以及网络口碑发送者的权威性、社交关系强度与受众对网络口碑的信任感呈现正相关性。
所以，网络口碑的可信度在很大程度上取决于网络口碑发送者的专业水平。关于口碑微效应的研究方面，赖胜强提出：在具体的市场实践中，消费者行为也存在相关的“情感倾向” ，具体而言，就是指网络口碑传播者就特定产品的主观感受而产生的情绪效应，会对其目标受众产生情感传染，再通过其目标受众将此情感效应扩大传播进而影响更多的受众。 Fang基于专业能力与产品评论可信度的相关研究指出，除了专业能力之外，口碑传播者自身的“人气流量”也会在一定条件下转换为相关的产品评论可信度，从而提升该口碑的用户接受程度。