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5月21日 , 同程艺龙(0780.HK)公布了第一季度业绩公告 。公告显示 , 同程艺龙一季度实现收入10.05亿元 , 经调整EBITDA为1.59亿元 , 调整EBITDA后利润率为15.8% 。而今年第一季度经调整的净利润仍然为正 , 达到了7808万元 , 经调整净利润率为7.8% 。这样的财务表现 , 在疫情重创旅游业的情况下 , 殊为难得 。
【这次财报,同程艺龙又沾了腾讯的光】要知道 , 作为“OTA业界老大”的携程都在艰难度日 , 宣布全员降薪 。梁建章在接受媒体采访时表示 , 2020年会是携程成立以来“亏得最多的一年(亏损额将在17亿至19亿) , 或者至少一个季度” 。
对比之下 , 同为“OTA同行”的同程艺龙在这样的情况下依然实现盈利 , 成绩着实惊艳 。同程艺龙做二季度业绩前景展望时预计 , 二季度收入净额下滑幅度将大幅收窄 , 预计同比减少约24%至29% , 但经调整净利润仍将保持盈利 。
疫情下的不易:营收腰斩 , 但盈利依旧为正
疫情之下 , 生存成了旅游企业不得不深入思考的主题 。5月21日 , 同程艺龙公布了2020年一季度业绩公告 。公告显示 , 同程艺龙一季度实现收入10.05亿元 , 同比减少43.6% , 营收相比去年同期近乎腰斩 。
分业务来看 , 同程艺龙的住宿预订服务业务、交通票务服务等业务受到较大影响 。同程艺龙一季度的住宿预订服务收入为2.29亿元人民币 , 同比下滑了53.2%;交通票务产生的收入为6.87亿元人民币 , 同比下滑了45.4% 。但同程艺龙的其他业务营收在这样的情况下 , 反而逆势大涨 。
据了解 , 疫情期间 , 同程艺龙的其他收入(广告服务收入、配套增值用户服务所得收入、景点门票收入)实现同比增长了153.1% , 实现了三位数的增长 , 部分抵消了其住宿预订和交通业务下滑给其带来的负面影响 。
不过 , 这并不是同程艺龙所独有 , 因为疫情期间几乎所有旅游企业都受到影响停摆 。具体来看 , 根据携程集团此前的预告 , 2020年一季度净营收预计同比下降45%-50% , 运营亏损也可能超过17.5亿达到18.5亿 。
做休闲游市场的途牛 , 受到的影响则更大 , 根据此前该公司发布的业绩预告显示 , 途牛一季度收入将下降近七成 , 这让原本就羸弱的途牛走到了退市边缘 。
与途牛、携程不同 , 同程艺龙的营收虽然也出现了大幅下滑 , 但其依旧保持了盈利为正 。之所以能够保持盈利为正 , 根本在于同程艺龙在疫情开始之初 , 就迅速采取了低成本运营策略 , 全面降低营销、营运及行政成本 。有赖于此 , 疫情期间同程艺龙不仅实现了盈亏平衡 , 还实现了盈利为正 。
在成本控制方面 , 腾讯的作用不可忽视 。“在所有渠道中 , 我们在腾讯旗下平台的流量最具成本效益 , 在疫情期间相对稳定 。”同程艺龙表示 。由于腾讯旗下微信流量来源稳定 , 我们的财报实现了“优于同行平均”的好成绩 。
降本增效离不开腾讯
疫情发生后 , 同程艺龙高层迅速采取措施 , 抑制主要的日常开支经费 。据了解 , 一季度的销售成本支出大幅减少 。一季度同程艺龙订单处理成本同比减少一半 , 雇员(以股份为基础的酬金下降)福利开支减少48.5% , 销售成本总额同比减少29.5% 。一季度同程艺龙服务开发开支同比减少33.2% , 行政开支同比减少47.4% 。
节约成本的措施成效显著 , 尤其是同程艺龙缩减营销成本的行动 , 更显大胆 , 但并不是每个OTA旅游企业都敢这么干 。
要知道 , 2017年途牛的综合费率高达94% , 其中营销费用占到了总费用的一半以上 , 这就致使途牛亏损严重 。2018年途牛大幅降低营销费用后 , 当年亏损就收窄到不到2亿 。
但途牛降低营销投入之后 , 其业务增速便直线下滑 , 陷入增长停滞状态 。但反观同程艺龙 , 近几年紧抱微信的大腿 , 其毛利率不降反升 , 从2017年的68%升到2019年69% 。同时 , 其费用率也实现了下降 , 一升一降之间 , 利润自然就水涨船高 。
疫情期间 , 同程艺龙敢于砍掉相关费用 , 在于有微信这个超级流量池的支持 , 同程艺龙始终不缺廉价且低成本的流量 。
同程艺龙表示 , 2020年一季度 , 大约超过82%的平均月活用户来自腾讯旗下平台 , 来源途径主要是小程序和微信支付入口等 。
疫情期间 , 腾讯的微信除了帮助同程艺龙旅行降低渠道成本 , 还帮助其开拓业务 。财报显示 , 其他收入0.89亿元人民币 , 同比增加153.1% 。主要包括广告服务收入、配套增值用户服务所得收入 , 以及景点门票收入 。
尤其是其在疫情期间 , 此前与腾讯视频联合推出的“黑鲸”付费会员业务增长迅猛 , 使得其增值服务收入大增 , 推动其其他业务快速增长 。与腾讯联合做会员运营不仅降低了成本 , 还提升了用户活跃度 , 达到了降本增效的目的 。
实际上 , 腾讯旗下平台不仅帮助其降本增效 , 还助其在下沉市场取得了优秀成绩 。
触达下沉市场依然离不开腾讯
疫情对旅游业的影响可谓伤筋动骨 。停产停运、行业一片哀鸿 , 而旅游行业人力密集的特点 , 使得复工之后 , 行业恢复仍然较为缓慢 。尤其是一二线城市 , 至今管制仍然严格 , 不过下沉市场则相对宽松一些 , 恢复也相对快一些 , 成为旅游业率先恢复的市场 。
国内疫情得到控制之后 , 低线城市首先放宽了省内及周边出行的限制 , 因此低线城市复苏速度较快 。同程艺龙表示 , “我们于低线城市的广泛覆盖以及迅速的业务调整 , 让我们把握住了市场复苏的机遇 。”
底线城市展现出的蓬勃活力 , 让出境游业务受阻的同程艺龙 , 将目光也投向了这个迅速发展、颇有潜力的领域 。4月22日 , 同程艺龙开始进行品牌升级 , 更名为“同程艺龙旅行” 。更名后的品牌形象更偏重于年轻、时尚消费群体 , 与同程艺龙向低线城市渗透的战略相呼应 。
谈及品牌升级的原因 , 同程艺龙移动端业务副总裁王强表示:“相关行业数据显示 , 用户对各大OTA平台并没有多少品牌归属感 , 原因是大家提供了同质化的产品 , 这正是我们品牌升级的机会 。越是三四线的城市 , 机会越大 , 我们在优势市场渗透 , 向三四线城市的小镇青年提供差异化、个性化的服务 。”
而同程艺龙向三四线下沉市场渗透 , 同样离不开微信助力 。财报显示 , 一季度因为得到了腾讯助力 , 同程艺龙向下沉市场进发 , 成绩亮眼 。财报资料显示 , 截止今年3月31日 , 同程艺龙在中国非一线城市注册用户比例为85.7% 。疫情期间 , 更有约56.1%的注册用户来自中国三线或以下城市 , 较上年同期44.3%有所增加 。
疫情期间 , 同程艺龙更是通过微信小程序下拉列表、微信九宫格等触达上亿用户 , 其月活用户中有超过82%来自于微信生态 。借助微信在下沉市场的影响力 , 同程艺龙将自己的业务触角深入底线城市 , 差异化推动品牌升级 , 提升了业务韧性 , 业务也得到了迅速恢复和发展 。
写到最后
纵观同程艺龙的发展历程 , 同程艺龙从创立其就明确了差异化的品牌策略 , 避开携程的锋芒 , 从空白市场做起 , 抓住了休闲游等空白旅游市场的红利 。此后 , 又接受了腾讯的投资 , 紧紧依靠腾讯的社交渠道 , 极大地降低了获客成本 , 从而使其在OTA市场拥有了一席之地 。
在同程艺龙的发展过程中 , 腾讯渠道的作用始终不可或缺 。尤其是在获客成本高企、流量红利逐渐消失的当下 , 更显珍贵 。同程艺龙的行业资源加上腾讯的渠道 , 成就了同程艺龙的辉煌过去 , 也必将作用于同程艺龙的未来 。
但从长远来看 , 这也是一把双刃剑 。倘若未来没有了腾讯的支持 , 严重依赖腾讯的同程艺龙将会走向何方 , 仍未可知 。
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