Soul式焦虑：囿于变现怪圈( 二 ) 作者|喀戎编辑|唐飞Soul再次吹

Soul之所以连年亏损，很大程度上都是因为其要“烧钱”吸引用户，而用户在平台内，又没能创造出一定的价值。
为了吸引用户， Soul的营销及销售开支几乎呈指数级增长。招股书显示， 2019年-2021年， Soul的销售及营销开支分别为2.04亿元、6.21亿元以及15.13亿元，分别占总营收的289.1％、124.8％以及118.1％。
Soul的用户数与营销及销售开支确实成正相关关系。招股书显示， 2019年-2021年， Soul的月活分别为1150万名、2080万名及3160万人。

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图源：招股书
遗憾的是， Soul“烧钱”拉来的用户，却没能成为平台继续飞奔的“燃料” 。
招股书显示， Soul的营收主要来自于增值服务（包括售卖虚拟物品、会员订阅费等）以及广告服务两块。 2021年， Soul的增值服务营收12亿元，占营收的93.9%；广告营收7786.4万元，占营收6.1% 。
Soul亏钱的核心问题，还是“买用户”和“卖用户”之间存在严重的逆差。结合月活和营销及销售开支测算， 2021年， Soul每新增一个用户的成本为140元左右，而在2020年这一数字还仅为66元，大涨两倍多。
遗憾的是， Soul“卖用户”却不能平衡巨额的成本。招股书显示， 2021年， Soul每位付费用户月平均消费金额仅为60.5元，仅同比增长50% 。更悲观的是， Soul的LTV（用户生命周期总价值，指的是从一个用户身上赚取的总金额）仅为47块。
这就意味着， Soul每获取一名用户，就要花掉3倍能从用户这里赚到的钱。
虽然近两年， Soul希望摆脱增值服务的依赖，推动广告、电商等新业务增收，进而平衡高昂的平衡营销及销售开支。但是目前来看，相较于抖音、快手等国民级App ，日活仅千万规模的Soul对广告主、供应商的吸引力并不是很大，未来这些新业务的商业化前景并不明朗。
尽管Soul可以继续讲“Z世代”社交的故事，继续靠高增速掩盖亏损的现实，但从整个行业来看，移动互联网流量逐渐接近天花板，或许很难让Soul继续无节制地成长。

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图源：前瞻产业研究院
前瞻产业研究院统计的同居显示， 2021年，中国移动社交平台市场规模为1438亿元，增速为23.8% ，相较于一年前降低5.9% 。 “Z世代”也有同样的趋势。预计2021年，中国“Z世代”移动社交平台规模为831亿元，增速为28% ，相较于一年前下跌3.9% 。
事实上， Soul的用户增速已经有放缓的迹象。招股书显示， 2020年和2021年， Soul月活同比增速分别为80.7%和51.6% ，日活同比增幅分别为81.0%和55.8% 。
一年时间，两大指标均跳水30%左右。
陌生人社交的“顽疾”
虽然陌生人社交是“刚需” ，并且市场上已经跑出了以陌陌、探探、Soul为代表的产品，但是这些平台都存在类似的“焦虑” 。
以陌陌和探探的母公司挚文集团为例， 2021年Q4公司收入为36.74亿元，同比下跌3.2% ，已连续8个季度同比下跌；净亏损为42.43亿元，这是其首次出现净利润亏损。
自上线以来，仅2021年Q2实现670万的净利润外，探探也一直处于亏损状态， 2021年Q3和Q4 ，探探的净亏损分别为1.79亿元和1.47亿元。
这主要是因为陌生人社交并不像微信、微博等熟人社交平台，可以凭借稳固的关系链以及功能性建设持续性地吸引用户，继而产生复利实现盈利。
陌生人社交的“顽疾”是，平台需要持续不断地拉新以维持一定的规模，但是用户可能仅仅是阶段性地使用陌生人社交软件，并且还会自然而然地流向熟人社交平台，因此，陌陌和探探只能反反复复拉抽屉式寻找新用户，无法为老用户提供更有价值的深层服务。