解析王饱饱，网红爆款背后的营销逻辑( 二 ) 新眸消费组作品撰文

用户本位原则
由王饱饱所运营的KOL在进行产品推广时，往往侧重于产品视觉上的吸引力与食用口感的体验上，与传统果干搭配方式不同的是，王饱饱麦片添加了大块的冻干草莓、蔓越莓干、椰子片、芒果干等，搭配高颜值的外包装，俘获了一众年轻人。
这背后的原因很简单，在眼球经济时代，产品的高颜值属性往往更能赢得消费者的注意力，这也是不少品牌进行差异化竞争的第一步。王饱饱所处的食品行业已经进入红海时代，并且随着Z世代消费主力军的崛起，如何在高颜值的基础上打造产品的独特优势，这是王饱饱需要思考的。
95后与00后的崛起，为原有消费群体注入新的不确定性。
他们购买力强，更钟情于带有鲜明个性特色的产品，而“一边暴饮暴食，一边吃健胃消食片”的朋克式养生法也成为这一群体新的代名词，这也意味着市场风向已然发生转变，最明显的表现是，年轻人的新消费理念带火了代餐行业。根据相关数据显示， 2006年，中国主食消费占比为84.3% ， 2016年降至81.9% ，代主食和零食占比由10年前8.7%和7.0%分别上升至9.2%和8.9% 。
代餐市场的火热代表着主食消费占比的降低，对代餐食品以及零食等休闲产品的消费诉求在不断攀升。在这方面，王饱饱采用的主料是富含膳食纤维的燕麦，并且创新性添加了低聚果糖。低聚果糖是水溶性膳食纤维，与麦片混合并采用低温烘焙技术，烤出来的麦片口感会比裸燕麦口感更脆。
考虑到消费场景与用户口味各异，王饱饱通过与消费者的互动收集反馈，经过反复多样的研发测试，才会最终确定配方、进行量产。除此之外，通过不同包装以及不同口味的产品，以满足消费者的多元化需求，举个简单的例子，为了便于人们携带，王饱饱曾在五一假期时推出小包装产品。
保持每两个月推出新品的高创新频次，是王饱饱的另一秘诀。截至目前，王保保已拥有干吃麦片、冲泡麦片等不同特点的麦片，以及紫薯芋泥、大麦若叶冻等各种衍生品类。在王饱饱董事、源码资本投资人张吉鸿看来，王饱饱正是通过在产品与营销等多层次、重新定义了消费者对麦片的认知和想象。
爆火之下，仍有隐忧
从时间维度上看，王饱饱从崭露头角到风靡年轻人不过数月。
迅速成为网红爆款的同时，大量KOL的倾情推荐是否能持久引流？桂格等老品牌熟悉王饱饱的市场打法后，王饱饱能否维持强劲势头？食品行业的门槛低、迭代快，王饱饱的成长空间又有多大？这些问题都亟待考量。
纵观国内的燕麦市场，以桂格和卡乐比等为代表的几家头部企业呈现寡头竞争形势，近两年来，早餐燕麦行业的市场集中度在下降，如下图所示，头部三家的市场份额占比仅为41.3% ，王饱饱的总市场份额尚未超过几家巨头。

文章图片
桎梏于本身即食的消费特征，让广泛布局线上销售的王饱饱在线下布局上略显乏力。相比于桂格、卡乐比等老牌，王饱饱的线下运营经验以及品牌知名度尚不足以与之匹敌，线上销售能够及时获取消费者的反馈，良性互动的同时能够根据消费者诉求快速改进产品，而线下销售的沟通效率不如线上，王饱饱在品牌运营上的优势也就有所限制。
另外，以低成本的腰部KOL赢得流量固然是好，但正如《增长思维，如何成为增长高手》一书中所言， “我们对流量的评估有多个维度，赢得流量固然好，成本也低，但是它有明显的调节，不确定性也高，没有人敢承诺某次裂变活动或者某次产品修改一定能带来用户增长” ，王饱饱目前在线上销售所获得的流量确实存在明显的边界，线上销售的火爆并不能够保证线下销售渠道的拓宽畅通无阻，也不能够保证线上流量的持久性。