解析王饱饱，网红爆款背后的营销逻辑新眸消费组作品撰文

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新眸消费组作品
撰文｜佳慧
编辑｜栖木
爆红的王饱饱，正处于新消费的漩涡中心。
王饱饱于2018年5月上线，双十一一战成名后，王饱饱紧接着宣布了A轮融资，由祥峰投资和源码资本联合领投，天使轮股东德迅投资跟投。除了资本方的青睐，它还凭借鲜明的产品特色迅速占领冷泡麦片的市场，从自带DIY属性的产品外包装，到内部颜色丰富的果干搭配，其高颜值俘获了年轻人们的欢心。
【解析王饱饱，网红爆款背后的营销逻辑】我们不禁好奇，为何王饱饱能在短短一年就破圈固有品牌竞争格局，一跃成为网红爆款？当多位品牌商涌入竞争赛道以及老品牌觉醒后，王饱饱的下一步又该怎么走？基于上述问题，本篇新眸将从以下3个方面对王饱饱品牌进行拆解：
·开张首月销售额破200万，王饱饱凭什么一举拿下TOP1？
·一炮而红颠覆食品市场，王饱饱除了颜值还有什么？
·网红爆款的背后，实则隐患重重？
向腰部KOL借力
2018年8月，王饱饱正式入驻天猫。
一年后的双十一，王饱饱一小时的销量额就突破1000万元，成为品类销量TOP1 ，与卡乐比、桂格等国际大牌同场竞技。除了在天猫等电商平台发力，王饱饱也在微博、抖音、小红书等多渠道进行铺设，刘涛、周深等大牌明星的代言让王饱饱的名气直线升温。
从某种程度上来说，王饱饱对平台势能的运用，本质上就是对KOL的打造与运用。
在信息碎片化时代，流量愈发分散，媒介也呈现去中心化的传播特点。明星代言等头部KOL的推广方式已经不能满足流量下沉的新媒体营销特点，和花西子一样，王饱饱打一开始就瞄准了位于金字塔中层的腰部KOL 。
腰部KOL打造品牌知名度的速度，虽不如头部KOL ，但是用户粘性更强，品牌推广与获客的成本也相对更低。用高频打低频，王饱饱成立了专门的运营团队来负责KOL的筛选与运作，从推广内容的生产到与用户关系的维护等多维度进行考量。
从用户关系的角度看，腰部KOL更贴近于普通用户，而且大部分的腰部KOL同时也是潜在的KOC ，他们的分享意愿强烈、活跃度高、与粉丝的互动也更为频繁，借助腰部KOL进行推广是王饱饱能够快速抢占市场的捷径，与王饱饱达成合作的网红共计200多位，粉丝量已达千万级，广泛分布于抖音、小红书、微博等热门平台。

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品牌与用户关系的建构，是一个双向的互动过程。
根据相关数据统计， 81%的消费者要求品牌加快业务响应速度， 76%的消费者希望品牌能够满足自己的个性化需求， 68%的消费者期待品牌能提供始终如一的消费体验，实现这一良性的互动关系需要长期渐进的过程，而腰部KOL的存在实际加速了品牌触达用户的速度与用户选择品牌的确定速度。
位于腰部KOL的网红，现已成为各大电商平台新的盈利增长点，也是各大品牌竞相争取的流量入口，但是获取流量之后如何续流，怎样将腰部KOL的粉丝沉淀为品牌的粉丝，则必须回归到产品本身。王饱饱筛选出与产品调性吻合的网红，并借助其已经积累的粉丝量进行产品的定向营销，将粉丝转化为购买力，提高了产品用户的转化率并最终达到销售盈利的目的。
从内容生产的角度看，王饱饱在腰部KOL投放的内容，大多基于对品牌的真实消费感受，懂得何种内容能更好体现产品的卖点，又不会使硬广气氛过强，这在拉近与用户距离的同时提高了用户对品牌的信任感。