从一场4000万人参与的全国联动，看凯德如何精准解读“后浪”的消费逻辑猫头鹰日志（MalltoWinLog)今年

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猫头鹰日志（MalltoWinLog)
今年，是凯德乐享季的第5个年头， 2021花YOUNG乐享季活动期间， “总客流4011万人次，日均客流同比增长30% ，新增凯德星会员28.3万人。 ”于市场而言，这样惊艳的数字既令人瞠目，又合于情理之中。其成就的背后，一方面依托于凯德对“后浪”消费逻辑的精准解析与把握，另一方面则是得益于凯德先人一步自造IP的前瞻性布局。从营销到品牌建设，凯德已然为自己搭建起一条宽阔的品牌护城河。
2021-07-20
对商业体而言，如何持续保有吸引力与影响力，是永恒的课题。
随着消费者的代际更迭，消费核心年轻化，越来越多的商业体剑指年轻一代，打着“懂你”的口号去试图打开年轻消费者的钱包，可结果却事与愿违。
年轻一代，尤其是刚登上消费主舞台的“后浪” ，他们是拒绝被定义的一代， “懂你”在这群人这里，可不是浅尝辄止的了解，他们需要的是资深粉之间的圈层对话，你不仅要知道三坑文化，更要知道刷爆抖音/小红书的顶流厂牌又是谁？
可在唯KPI论的浮躁市场中，谁又能沉下心来去深刻解读消费者呢？
凯德，便是其中之一。

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以“花YOUNG乐享季”为样本
解读“后浪”的消费逻辑
6月25日，凯德“花YOUNG乐享季”正式开启。今年，凯德以年轻一代的细分客群，即1995年至2010年之间出生的“后浪”为靶向，以“青年文化”为脉动，打造消费场景、理念与人群的融合空间，开启44家购物中心“青春有赏乐享Fun星花”的盛大年轻派对。
2021花YOUNG乐享季活动期间，凯德全国各地购物中心开足马力，抛出吸引眼球的活动和福利，总客流达4011万人次，日均客流同比2020年增长约30%；新增凯德星会员28.3万人，共计消耗20亿3000万积分，实现了线上线下的充分互动。
对于此次活动的骄人成绩，凯德集团（中国）商业管理首席执行官陈永明表示：“应变能力是凯德的核心竞争力。在日益激烈的商业竞争环境里，嗅觉灵敏、主动求变，是凯德商业不断推陈出新、保持吸引力的一个重要原因。作为凯德自造IP ，乐享季已经进入到第五个年头。通过拥抱新一代消费者的兴趣爱好，营造具有情感的场景，既能够获得客流也能让消费者产生更多心理认可。 ”
凯德集团（中国）商业管理副首席执行官杨钦富则表示：“本次花YOUNG乐享季，除了年轻化以外，很大一个亮点是线上线下的联动。我们通过年中积分大促这个时间节点，线上上架服务优惠等，吸引了大量的忠诚客户积分兑换卡券和服务，再一次来到我们的场内，与场景的联结进一步增强。 ”

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以市场视角出发，借由这一届乐享季，我们亦尝试梳理出活动背后，凯德对于“后浪”消费逻辑的精准解析与把握。
首先，立足年轻化生活内容，构建“后浪”最熟悉且具有归属感的群体体验场景，引流圈流。
体验化场景已经是商业市场的老生常谈，但具有情感属性以及兴趣爱好群体归属的消费体验场景，还是商业市场的新鲜事物。
这一次的“花YOUNG乐享季” ，凯德就联动B站顶流国漫“非人哉”带来了首次全国商业联展。