今天走进天津一家知名的快餐品牌—犟骨头,探究一份排骨饭背后的创业故事和商业逻辑 。
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犟骨头是由资深餐饮人王艺伟先生于2015年12月创办,目前一共有93家门店,其中16家直营,77家加盟 。名字有两层含义,一个是和排骨饭本身的食材比较符合,一个是将名字人格化、年轻化,考虑到品牌名称要易传播、有联想,所以赋予“犟骨头”一种态度与精神,无论对于消费者还是公司员工,都有着不一样的情感链接 。接下来,我们从犟骨头的创始人、产品研发、供应链、商业模式、品牌策略、运营管理、发展规划等多维度分析这个新餐饮代表 。
创始人
犟骨头创始人名叫王艺伟,79年黑龙江人,他是一个喜欢折腾的人,前后连续创业10次,在餐饮领域从事很长一段时间,这些创业经验为犟骨头后面成长奠定了坚实的基础 。最直观的感觉就是认知,交谈起来和传统的餐饮人明显不一样,既熟悉产品研发、运营管理,也有互联网思维的实践 。
产品
犟骨头整个套餐是由一碗米饭、一碗排骨、一碟咸菜、一碗汤组成,客单价人均20元,原先研发的近20款产品,后来不断做减法,希望做排骨饭领域的品类冠军 。目前汤底已经实现标准化,这为快速规模化复制和管理提供便利 。
供应链
做供应链需要专业的团队和技术,比如原料加工、冷链运输、运营管理等等 。餐饮做大之后开始往餐饮产业链的上游发力,这是餐饮常见的商业模式,就像冰城串吧,早期做烤串,做到一定规模就会有供应链的需求,做供应链不仅可以供应自己前端的需求,还可以供应其他餐饮品牌 。目前犟骨头的发展策略是先修炼好内功,规模化再高一点,下一步就是做供应链 。
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商业模式
犟骨头是直营+加盟的商业模式,直营分为四种,全资、众筹、合作、托管,每一种模式总部都会占据一定股份,加盟根据区域划分加盟费等级是7万到15万不等 。犟骨头的米饭是特定的五常大米,在黑龙江有生产基地,后期将供应全国市场,汤底和排骨正在进行零售化探索,这样一来就实现餐饮零售化转变 。
品牌策略
犟骨头的定位人群是年轻人,所以品牌营销策略倾向于新颖、大胆、创新,不断将“犟骨头”的人格化赋予品牌宣传中,形成自己特有的文化 。
发展策略
大多人餐饮人会把店面开在北上广这样的一线城市,一方面,一线城市资本集聚,可以增加投资的概率,另一方面,可以迅速积累品牌势能,占领城市高地 。但犟骨头另辟蹊径,它从二三线城市做起,整个产品和商业模式得到市场验证后再推向一线城市,目的就是避免产生“大城市病”,即可以在一线城市很好生存,二三线城市难以生存的尴尬境地 。现在很多媒体曝出西少爷进军二三线城市十分困难,考虑到人群消费能力与品牌认知,市场拓展能力十分有限 。而犟骨头就采取“农村包围城市”的发展战略,既然能在二三线生存的很好,那么一线城市也许会更好,事实证明这是正确的 。
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在犟骨头如日中天的时候出现了一些令人头疼的事情,那就是模仿者蜂拥而至,像“将骨头”、“酱骨头”、“匠骨头”等不断出现,这也从另一个角度看出犟骨头的品牌实力 。
此外,犟骨头创始人王艺伟对于互联网+餐饮有着自己独特的见解,他认为这是一个伪命题,餐饮是一个很好的流量导入口,依托餐饮门店客流量可以迅速形成庞大的数据库,但如果进行流量的转化与变现是有难度的,因为餐饮流量几乎没有粘性,在实现转化的过程中需要一个价值链接,也就是能让流量留下来的东西 。如果拿餐饮流量做广告,这就要求前端的餐饮一定要做的好,不然后续的流量的补充是个问题,所以互联网+餐饮本质一定是餐饮,互联网只是一个媒介 。
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