上市在即，认养一头牛营销的账要股民买单？撰文|肖岳编辑|李可馨题图|I

文章图片

文章图片
撰文|肖岳
编辑|李可馨
题图|ICPhoto
“买牛奶，不如认养一头牛”“奶牛养得好，牛奶才会好”......凭借着这样差异化的宣传方式，作为一家创立于2016年的新锐品牌，认养一头牛在众多新锐品牌中异军突起，尤其在线上渠道硕果累累。
比如其品牌天猫旗舰店在2020年获得了“天猫年度超级新秀奖”、“年度最受欢迎品牌”及“双十一最佳贡献奖”等荣誉，与荣誉并行的还有实打实的销量，其在2020年和2021年的“618”与“双十一”天猫品牌旗舰店销量排名中蝉联乳制品行业第一。
而其京东官方旗舰店也曾于2020年取得了乳制品品类“双十一”销售额第一、会员数第一的成绩。
虽然在认养一头牛发展的过程中，曾被质疑重营销、轻产品，但这丝毫不影响其在资本层面的斩获。
据天眼查信息显示，其从2017年7月至去年年底，共经历了5轮融资，资方阵容包括美团龙珠、德弘资本、KKR等。

文章图片
认养一头牛融资经历，数据来源天眼查
而就在本月5日，随着认养一头牛正式预披露招股书，并拟在上交所主板挂牌上市，又再一次获得了业界的关注。
据其招股书显示，认养一头牛本次IPO拟发行不少于4047.06万股新股，占发行后总股本比例不低于10% 。
同时，据招股书显示，此次认养一头牛的计划募集资金为18.5亿元，资金将用于海勃日戈智慧牧场建设、品牌建设营销推广、信息系统升级改造项目以及补充运营资等四个项目。

文章图片
募资中用于品牌建设营销推广项目的费用，数据来源招股书
值得注意的是，在这四个项目中，用于海勃日戈智慧牧场建设项目为9.77亿元，但在品牌建设营销推广项目的资金投入为5.2亿元。
而这种在营销层面的高举高打，目前看来也确实是行之有效的，因为在营销费用上涨的同时，近些年来在营收上，认养一头牛也发力狂奔。
【上市在即，认养一头牛营销的账要股民买单？】其2021年营收25.7亿元，另其招股书提到，自身乳制品业务经营规模，已超过多家区域性上市乳企，规模仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份。
但一个不可忽视的事实是，随着行业竞争的激烈，重仓营销所能为企业带来的增量，充满了变数。
甚至在认养一头牛的招股书中也提到， “随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本有所提高，如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用投入无法取得预期效果，公司的经营业绩可能受到不利影响” 。
获客成本攀升，牧场建设缓慢的处境下，上市后将获得新鲜资金“血液”的认养一头牛，还能再续增长吗？目前这一切还不得而知，但可能成为现实的事是，上市后的营销费用，真的需要股民“买单”了。
01.从“认养”出圈
到“认养”成谜
认养一头牛品牌的创立，与其创始人徐晓波的一段给孩子“人肉”海淘奶粉的遭遇有关。
在此前媒体的公开报道中，受三聚氰胺事件的影响， 2012年徐晓波从香港想着给儿子带几罐奶粉回来，但在过海关的时候，因为触犯了限购令，被关在小黑屋里4个小时。