上市在即，认养一头牛营销的账要股民买单？( 二 ) 撰文|肖岳编辑|李可馨题图|I

经历这件事后，徐晓波便萌生了要做一杯让中国老百姓喝得起的放心奶的想法，并于2014年还从澳洲引进荷斯坦奶牛，并在河北故城斥资4.6亿元，建立了自有牧场——康宏牧场。
此后的2016年12月，认养一头牛通过网络众筹的方式首次出现在大众眼前，相较于其他品牌强化营养、健康的惯用套路，在宣传策略上，认养一头牛独树一帜的将“健康”直接提升到了可视化的程度，公开资料显示，购买产品的用户，可以通过微信公号直接实现实时对奶牛生活状况的观看。
在这样的打法下，从众筹上线，在20天内便筹集了337万元，此后，在与吴晓波频道的合作中，更是在一周左右，拿下了200万的销售额。
在“认养”的宣传下以及与十点读书、老爸测评等众多自媒体的合作下，随着品牌的破圈和用户数的攀升，短短几年间，认养一头牛成为了新消费品牌中的黑马。
值得注意的是，在与吴晓波合作中，认养一头牛的“认养”的玩法首次出现在了大众视野里，据公开报道，当时的“认养”分为两种，一种是花2999元，获得一份波波牧场的奶牛认养权，另外一种是花10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛所有的权益。
此后认养玩法还在2020年进行了升级，在升级后的“养牛人招募计划”里，分为云认养、联名认养和实名认养三种，对于用户来说即购买商品可以返佣金，此外，分享和邀请好友加入也可返佣，据相关报道显示，在这种类似微商的模式下，其佣金最高时达15% 。
显然，认养一头牛所指得“认养”更多的是一种商业模式“玩法” ，在2020年时，有媒体报道，在以“认养”模式咨询认养一头牛官方客服时，客服直言， “‘认养一头牛’仅是产品名称，并非消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品。 ”
除前述媒体报道外，从招股书中对于“认养”的名不副实也有所体现，招股书中提到， “报告期末，公司自有及联营牧场奶牛总存栏量超过60000头” ，而这显然与其官方资料中提到的会员数超1600万存在悬殊差距，也因此，在招股书发布后，曾有业内人士称其更像是“共享一头牛” ，同时颇具玩味的是，在认养一头牛的招股书中，对于认养的具体模式，也没有过多提及。
而这种模式的模糊，也曾一度让认养一头牛备受争议，中国食品产业分析师朱丹蓬就曾提到， “认养一头牛”的“养牛人”模式可以概括为“微商正规化，直销边缘化” ， “认养是假，忽悠消费者花钱是真，只是打了个概念。 ”
02.重营销与轻研发的云泥之差
在过往有关徐晓波创办认养一头牛的报道中， “品牌内容化”多次被提及，甚至其本人还曾在2017年底，颇为自豪的提到，利用这种传播方式，在过去的一年里，认养一头牛覆盖了2亿人群，但没花一分钱广告费。
或许当时的徐晓波自己也没想到，营销的投入会在日后认养一头牛的经营过程中占了大头，并随着营收的增长而逐年递增。
据认养一头牛的招股书显示，销售费用一项，从2019年的1.94亿元、2020年的3.03亿元，一路攀升到了2021年的4.83亿元。

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销售费用逐年递增
而在2021年的销售费用中，招股书显示，用于营销推广的费用为4.14亿元，占整体销售费用的85.73% 。

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具体到营销推广费一项的占比