蕉下过度营销蚕食利润，防晒黑科技又是智商税？( 二 ) 来源|时代商学院

【蕉下过度营销蚕食利润，防晒黑科技又是智商税？】在这22款单品中，有19款精选单品于2019年至2021年推出， 5款精选单品于2021年推出，即昼望系列墨镜、随身，系列扁伞、街旅系列厚底帆布鞋、畅型系列打底裤及丘郊系列轻型马丁靴。
2019—2021年，该公司营业收入分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，其中前30款热销精选单品产生销售额占当期总收入的比例分别为99.8%、88.6%、74.1% ，聚焦大单品的策略确实推动了收入端的高增长。
然而，这也与该公司DTC驱动的全渠道销售级分销网络模式密不可分。
蕉下的DTC渠道采用自营渠道和分销商相结合的销售模式，主要通过直接面向终端消费者的线上内容营销来维护品牌知名度和客户粘性。与DTC营销模式对应的，线上自营渠道是该公司主要营收渠道，包括通过线上店铺销售、向电商平台销售。 2019—2021年，蕉下上述两种自营线上销售渠道的收入分别达2.86亿元、6.18亿元、19.47亿元，年复合增长率为160.9% ，占当期总收入的比例分别为74.3%、77.8%、80.9% 。
然而，收入驱动光鲜的背后，却是过度营销对盈利能力的蚕食。
2019—2021年，蕉下销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占当期总收入的比例分别为32.4%、40.7%、45.9% ，简而言之， 2021年该公司每实现100块的销售收入，其中有45.9元是用于营销支出。销售费用明细开支中，最主要就是广告及营销开支、电商平台服务收费，即市场推广费用， 2019—2021年，上述两项明细费用合计分别为6473.7万元、2.16亿元、8.13亿元，占当期销售费用的比例分别51.9%、66.9%、73.64% 。

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A股申万一级行业服装家纺行业60家上市公司同期的销售费用率均值分别为21.14%、22.16%、22.27% ，申万二级行业鞋帽及其他16家上市公司同期的销售费用率均值分别为17.46%、19.57%、20.09% ，蕉下品牌的销售费用投入比例畸高，大幅超出了行业平均水平。
该公司表示，广告及营销开支、电商平台服务收费主要用于加强现有营销渠道的投放及拓展新的营销渠道，来推广产品并提升品牌知名度，其中包括与大量KOL合作。蕉下在小红书、抖音、微博、微信等平台形成了直播、测评和软文的营销矩阵，仅2021年，蕉下与超过600个KOL合作，这些KOL在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，带来约45亿浏览量，在小红书搜索“蕉下”话题有4万多篇内容。
其次则是与网红直播主播、流量明星合作，蕉下品牌请当红小花赵露思代言，李佳琦、罗永浩、辣目洋子、毛晓彤等网红、明星均曾给蕉下做过推销。
然而，重品牌运营重营销推广带来的收入增长，并未转为实际的净利润，反而成了盈利能力提升的关键瓶颈。
2019—2021年，该公司归属于上市公司股东的净利润分别为亏损2320.7万元、亏损7.7万元、亏损54.7亿元，如果扣除可转换可赎回优先股的公允价值变动，该公司经调整净利润(未经审核）分别为1968万元、3941.2万元、1.36亿元，以此核算的经调整净利率分别为5.1%、5.0%、5.6% ，相对该公司高定价带来的毛利率50%、57.4%、59.1% ，销售净利率偏低。简而言之，该公司的过度营销蚕食其盈利空间，高定价高毛利并未转化为实际盈利能力。

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与此同时，其盈利质量亦出现恶化。 2019—2021年，该公司经营活动产生的现金流量净额分别为2410.9万元、6022.3万元、-9501.9万元，经营活动产生的现金流量净额在2021年出现大幅净流出。对于一个DTC模式下自营线上销售渠道为主的消费品牌而言，销售后现金回流能力理应较强，现金流迅速恶化为大幅净流出，并不太合理。