自媒体|垂直电商，逃不开失败的魔咒？微博

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文｜朱晓培
校对｜大道格
自2010年电商混战以来，各细分领域几乎都曾出现过“电商第一名” ，其中的一些甚至成功上市，并在一定时间内成为聚光灯下的明星公司，资本的宠儿。
比如，做特卖的唯品会，做美妆的聚美优品，专注时尚女性的蘑菇街，聚焦奢侈品的寺库，贝贝和蜜芽也一度被看作是母婴赛道的标准独角兽。
然而，经过十年甚至更短的大浪淘沙后，这些垂直电商平台开始变得籍籍无名，甚至退出市场。聚美已经退市，寺库也启动了私有化要约，蘑菇街的市值只有不到2000万美元，而贝贝和蜜芽，更是一个欠债，一个关停。
小而美为何没有远方？垂直电商的终局难道一定是陨落？
01日前，母婴电商平台蜜芽官网将并关停下架的公告，令业界唏嘘哗然——5年前还是“资本宠儿”的百亿估值独角兽，就这样陨落了？
蜜芽在公告中表示，关停APP的理由是用户购物习惯改变，平台关停前，消费者交易订单将继续履行。
【自媒体|垂直电商，逃不开失败的魔咒？】
值得指出的是，蜜芽关停，并非代表刘楠创业失败。实际上，过去几年中，她已经逐渐把公司的重心放到了自有品牌“兔头妈妈甄选”上。
蜜芽创始人刘楠在今年接受媒体采访时也提到，去年就已经把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈甄选”在董事会层面拆分成为两家完全独立的公司，并卸任了蜜芽CEO ，两家公司的管理团队也完全区分，没有任何兼任。
“因为兼任的话，人的立场就会漂移。 ”刘楠说。
当她专注于兔头妈妈，再以第三人的身份再去审视蜜芽的业务，乃至母婴电商这个赛道的竞争，就会变得理性。她开始认同京东创始人刘强东早年的判断——“垂直电商，只有垂直品牌可以存活，不是它的电商平台有价值，而是品牌有价值。垂直零售平台一定死掉，当然也可以卖掉。 ”
或许，很多人会觉得，因为京东是综合平台，刘强东才这么说。但别忘了，京东商城是以数码产品起家的。
严格说来，刘强东是中国最早做垂直电商的人之一，而京东商城也是中国最早的垂直电商之一。只不过，京东在后来与国美、与红孩子、与易迅、与当当、与淘宝天猫的竞争中，逐渐演变成为了一家综合电商平台。
而竞争中，一个个败下阵来的老对手，要么关停、要么卖身，要么私有化退市。比如，同样专注于数码产品的易迅被腾讯打包卖给了京东；聚焦母婴的红孩子委身苏宁；而从图书起家的当当，则在京东上市两年后选择了私有化。
02京东从一家数码垂直电商起家，在竞争中逐渐发展成为国内综合电商巨头之一的经历说明，垂直电商不是没有远方。如果足够幸运的话，它很可能会成为一家综合性电商平台。实际上，人们可能也忘了，亚马逊也是从图书电商起家的。
但正是这种可能，让现有的综合平台电商，也不敢再小觑任何一家垂直电商的崛起。一旦某个垂直领域风生水起，综合平台电商必定会大举跟进。这也导致了，垂直电商面对的竞争，不仅仅是与同类平台的竞争，更有与巨头的竞争。
以往，在采访过程中，问及垂直电商的管理层，如何看待与巨头的竞争时，他们的回答总是非常的一致：对方虽然很强大，有上万人的团队，但它做我们这个领域的，只是一个部门；而我们整个公司都专注在这一个业务上，更懂用户的需求，更能深挖品类的优势。