京东|Peloton宣布“放弃”硬件生产，是打算学Keep？供应链管理|零售业

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今年年初，有着“智能健身第一股”之称的Peloton被“踢出”纳斯达克100指数。而这家明星企业当时的境遇似乎只说明了一件事情，那就是“互联网健身专门生意似乎并不好做” 。

当时，持有Peloton不到5%股份的Blackwells Capital LLC首席投资官Jason Aintabi坦言， “Peloton的处境比（新冠疫情）之前还糟糕，固定成本高，库存过剩，战略缺乏活力，员工萎靡不振，股东心怀不满，表现比纳斯达克100指数中所有公司都要差” 。
这句话也指出了Peloton陷入危机的诸多问题，并且这些原因其实一直存在，只是被疫情带来的居家健身潮，以及此前暴涨的股价所掩饰。

截至7月12日收盘， Peloton的股价仅9.25美元、市值为31.21亿美元，与2020年底最高峰时的160.72美元股价和500亿美元市值相比，跌幅达94.2% 。而今年这半年的时间里， Peloton则经历了高管换血、大规模裁员，并数次传出出售，乃至寻求外部投资以出售股份等消息。日前， Peloton方面还表示，将外包其健身单车与跑步机的全部生产环节，相关部门或裁员570人。

这一变化，似乎也推翻了Peloton此前因疫情而将生产引入内部的战略。对此，该公司新人首席执行官Barry McCarthy（曾任Spotify与Netflix CFO）表示， “这一举措以及其他举措将使我们能够继续减少业务的现金负担，增加我们的灵活性” 。
根据其所公布的2022财年第三季度（实际时间为2022年第一季度）财报显示， Peloton的营收为9.643亿美元、上年同期为12.623亿美元。其中联网健身产品收入5.94亿美元、同比下滑42% ，占比为61% ，订阅服务收入为3.7亿美元、同比增长55% ，占比39% 。

在这之中，硬件产品因安全问题召回、降价、供应链和物流费用增加等多种因素，进而导致了Peloton的成本上升，毛利润同比下降59%、至1.842亿美元。并且自2021年第二季度开始，其硬件成本/收入的占比始终保持在90%的高位，而此前尚没有规模化时的成本/收入占比才60% 。
因此选择改由第三方供应商生产，能够更容易地调节产能、降低库存所带来的压力，同时Peloton方面或也可以将重心放在已经开始形成规模化效应的订阅业务上。

尽管Barry McCarthy曾在今年2月指出， Peloton将把重点放在内容上，因为其“魔力”在于其数字屏幕，而不是联网的自行车或跑步机。但似乎投资人并不认同这一观点，甚至有观点指出， “Peloton的产品更像是一个带着iPad的自行车” 。由此可见， Peloton动辄数千美元的硬件产品，俨然并没有得到更多用户的认可。

而在Peloton股价持续下跌的上半年，国内市场最大的互联网健身平台Keep却开启了IPO之路，并于2月底正式向港交所递交招股书。

其实在收入结构上， Keep与Peloton十分类似，包括自有品牌产品（即硬件销售）、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。其中，占收入大部分的同样是硬件销售，在2019年至2021年的占比均在55%以上，而会员订阅及线上付费内容的占比则在不断提升，从2019年的22.8%已经提升至2021年前三季度的32.8% 。