近日 , 有消息称Tik Tok在英国测试失利后 , 或将放弃继续在欧洲及美国拓展直播带货业务 。 而后 , 官方也对这一传言进行了证实 , 并表示仍将专注于该业务在英国市场获得成功 。
事实上 , 英国还只是抖音走出亚洲 , 在世界范围内扩张直播电商的第一站 。 怎料这第一场海外战役就如此坎坷 , 来自中国的神奇魔法失灵了吗?
2021年底 , Tik Tok开始在英国试点直播带货 , 并启动了一项名为“On Trend”的活动 。 彼时 , 其希望在英国的试点取得成功后 , 逐步将直播电商业务扩展至德国、法国等欧洲国家 , 最后再进军美国领地 。
然而理想很丰满 , 现实很骨感 。
走出亚洲的Tik Tok多少有些水土不服 , 不仅英国的直播带货业务未能取得预期效果 , “On Trend”活动也没能吸引多少用户下单 , 甚至该平台的带货主播也都基本退出 。
海外扩张的第一站 , 抖音便遭遇当头棒喝 。
究其原因 , 有观点认为是Tik Tok所采取的“高性价比”策略与当地消费者习惯不匹配所导致 。
不同于国内 , 拼多多已经用实际行动证明了高性价比的发展道路 。 而在海外市场 , 这一方面让商家承受着低价的经营压力 , 使得产品质量难以保证;另一方面也无法给当地消费者良好的购物体验 。 一旦停止补贴、价格回调 , 商家订单就会遭遇断崖式下滑 。
在海外的发展上 , 不仅商家和消费者两难 , 甚至Tik Tok的英国员工也与公司间有着冲突 。
在上个月 , 由于Tik Tok管理团队将国内“996”职场文化带入英国 , 使得引发离职热潮 。 Tik Tok英国员工表示 , 他们经常被要求一天工作12个小时以上 , 咄咄逼人的公司文化、不切实际的目标和期望与英国典型的工作方式背道相驰 。
甚至还有Tik Tok高管公然宣称“企业不应该提供产假”的言论 , 在国内互联网掀起舆论浪潮 。
显然 , 抖音在海外直播电商的扩张上 , 还没能找到一个合适的发展路径 。
无论是对公司内部管理、还是面向商家、主播和消费者 , 离开了亚洲的Tik Tok , 或许需要转变下思路 , 尽快找到一个适合欧美国家的电商业务模式 。
毕竟在电商的路上 , Tik Tok背后还有群狼环伺 。
03
海外直播带货:本地化是关键
由国内掀起的直播电商风潮正在席卷世界 , 一场时代变革正在缓缓拉开帷幕 。
然而亚马逊的重金出击和Tik Tok的水土不服 , 则暴露出一个巨大矛盾 , 即海外巨头觊觎直播电商大蛋糕与市场并不成熟之间的矛盾 。
初来乍到的Tik Tok人生路不熟 , 空有一身国内造就出的直播带货经验却难以施展;海外巨头熟悉本地市场 , 却巧妇难为无米之炊 。
因而对于直播带货的出海而言 , 最重要的便是一个“本地化”的问题 。
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