抖音|淘宝“掐断”抖音，虚惊一场？( 三 ) 阿里巴巴|阿里妈妈|电子商务

广告收入一直是代表平台企业增长能力的重要指标。但此前稳坐广告收入首位的阿里，也开始遇到了挑战。
2021年四个季度，阿里的客户管理收入（站内广告收入+天猫佣金）分别为636亿元、810亿元、717亿元、1000亿元，同比涨幅分别是39.78％、12.2％、3.3％、-1％，增速放缓，环比甚至出现下降。 2022年第一季度财报中，阿里不再披露客户管理收入具体金额，描述为“与上期持平” 。
面对广告投放对商家吸引力衰减的情况，阿里一直在做优化，包括站内内容生态的搭建和对外流量的引入。字节尤其是抖音在过程中成了阿里的重要合作对象。
多家媒体曾披露，淘宝和抖音在2019年曾签订70亿元的年度框架协议（60亿元广告， 10亿元电商佣金），据估算，当年抖音信息流广告收益已达600-700亿。 2020年，双方再次延续了合作关系，知情人士透露，新的年框金额达到了200亿元。而自2020年末巨量千川上线，抖音的电商广告发展也愈发清晰，有关媒体报道去年抖音单平台的广告收入已达1500亿，赶上了阿里整个集团近半的广告收入。
遇到挑战的不止阿里，今年一季度，百度广告和腾讯互联网广告收入均有不同程度的下降，背后其实是广告需求方预算向新流量平台的“转移” 。参考财报中已经明确了年广告收入接近翻倍的快手，日活7亿的抖音广告能力更充满想象。
根据《晚点 LatePost》消息，多位分析师测算，抖音一季度广告收入同比增长超 10% ，逆势增长主要因为自建电商平台后商家和主播为了在直播中卖掉更多商品，会打广告吸引更多人关注账号、看到直播。而今年一季度，抖音有超 1/3 的广告收入属于自建电商，同时整个字节的广告收入已经成为中国第一。
而在自建电商带来的广告之外，包括淘宝在内的电商平台们，都在以客户的身份持续为抖音乃至字节的广告收入“添砖加瓦” 。
但相较究竟谁会最终拿下广告能力的头把交椅，商家们更关心的是，如何在这些变动背后找到一个稳定生意的平衡点。
“平台的流量机制真的是千变万化，我们的服务商都很难完全跟上，我们只能尽可能跟上节奏。 ”一位食品商家如是说。
“跨平台广告的投放效率从来不在于技术限制，而且上有政策，下有对策。 ”一位美妆商家举例称，自己曾经对比过同一商品的不同落地页在同一流量平台中的投放效果，审核的进程、获得的流量完全不同，但很快她就通过开发一个完全独立的落地页把问题解决了。
“当下，技术绝不会是获取流量或数据的门槛。不论是抖音平台还是有一定技术能力的服务商，面对阿里的规则调整，都会很快的找到适应方案，对自己的系统做出升级的。 ”上述商家补充道。
另有代运营服务商预测，未来阿里妈妈很可能会开放CID广告服务商，通过保证金等形式让服务商承诺回传数据的安全性，这样既能解除数据安全隐患，又能保证跨平台投放效果，对于平台、商家还有夹在中间的服务商来说都是个不错的方案。
（应受访者要求，文中王勉、陈冲、邓佳、小田、媛媛、雷子均为化名）（零售主笔郑雅、翟更章对文章亦有贡献）