卤味|重建用户体系，王小卤将凤爪做成了2000万的大生意腾讯

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2020年，消费市场经历“霜冻”后，一大批新消费品牌犹如雨后春笋般迅速崛起了。
忽然之间，以“新国货”为代表的新消费品牌出现在人们的视野中，如轩妈、王小卤、钟薛高、王饱饱为代表的国货品牌，带来了一波全新的消费升级。
这种以数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为，正在对传统的消费市场造成变革。拿今年双十一的天猫零食排行榜来说，新品牌是榜单上不可忽视的存在。

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当下消费环境的变迁是很大的背景因素。一方面年轻消费者需要更新颖、更好的产品，而非更便宜的，这给一波新品牌带来了机会，另一方面，国内供应链侧也在技术创新，为更适合当代消费者的新产品制造，提供了保障。
时代的变更，让这批新消费品牌有了区别于传统品牌的意识跃进：更加注重产品品质、愿意为创新研发砸钱、将消费者当成用户而非流量，更爱惜品牌的羽翼而非“捞快钱”。
榜单中名列前茅的王小卤可以说是一个典型代表。
这个成立于2016年的品牌，在不到4年的时间里，将“王小卤”打造成了卤味零食新品牌的代表。数据表示，在卤味零食的细分赛道中，王小卤的明星单品“虎皮凤爪”复购率竟然超过了40%。
新品牌的力量是什么？又有多大潜力？带着这样的疑问，晓程序观察（yinghoo-tech）对王小卤品牌创始人兼CEO王雄进行了专访。
1、把用户变成“自己人”
虽然发展速度颇快，但王小卤也是走过“弯路”的，最大的弯路就是在选品上。
王小卤起源于猪蹄并坚持这个品类，虽然用户口碑一直不错，但却一直没有得到爆发式的增长。在19年1月份，王雄做了一个非常大胆的决定，那就是“All in 凤爪”。然而这个决定，居然是用户帮他做的。

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这个决定是王小卤命运的拐点。要知道在消费品牌中，品牌所选择的品类是极其重要的，在“品类定天下”时代，它很大程度上决定了品牌的未来空间。虽然都是卤味，但猪蹄和凤爪有着最本质的区别：那就是凤爪能够当零食，而猪蹄只能当正餐。品类的调整，让王小卤杀进了卤味零食的赛道。
“王小卤发展的每一个重大节点，几乎都有用户的参与”。回顾品牌发展这几年，王小卤创始人王雄对我们这样表示。
用户是如何参与的？这要从王小卤的核心用户评测团开始说起。
秉承产品至上的发展理念，王小卤尤其注重用户对产品的喜爱度，甚至王小卤的新品测试也是由用户来最终把关的。
王雄提到，“新品好不好吃、要不要上架，我们的核心用户评测团说了算，如果一个新品有80%以上的人都打高分，那它一定是会受大部分用户都喜爱的产品，这件产品就是值得上架的。这也是为什么我们前期砍掉了很多产品，也一直在研发，却很少上新的原因。好产品是我们的核心。”
当时做测试时，虎皮凤爪受到了全员的好评。每个人都说，特别好吃，从没吃过这么好吃的鸡爪。
在粉丝“初试”过后，王雄开始盯上虎皮凤爪，并准备用一场直播测试它的价值。2019年初，正是直播带货刚刚泛起涟漪的时候。王小卤把自己的产品送到了淘宝顶级主播之一陈洁kiki那里，没想到在直播间，虎皮凤爪居然真的卖爆了。
通过社群和直播的两轮测试后，王雄做了一个大胆的决定，王小卤正式入驻天猫，开设了自己的天猫旗舰店，并选择All in 凤爪。在今年618，王小卤虎皮凤爪销售额高达1000万元，同比增长3000%，成为鸡肉零食类目Top 1。到了双十一，这个数额直接翻倍，王小卤开始破圈，在整个天猫零食榜单上都名列前茅。