行业|言禧食品：社交电商崛起，有食品行业什么事？集团|协同集团|奇创|程式|附属

有一种焦虑,叫:“流量红利,要消失了”。食品饮料行业,存不存在这种焦虑呢?可以先看2个消息:
一个坏消息:购买其实变少了。根据凯度消费者指数的报告显示,2018年,食品行业销售额增长4.7%,饮料行业销售额微增1.5%,增幅均低于快消行业整体增幅5.2%,且增长原因多是为产品价格的增长所驱动,购买频次和单次购买量却都出现了下滑。
一个好消息:线上网购依然有助于增长。2016年,新零售概念开始被提出时,线下渠道的创新就层出不穷,无人零售、生鲜零售等新业态几经起落,表现均还有待观察。而线上渠道方面,凯度数据显示,2018年网购对食品饮料市场成长的带动作用更加明显,对增长金额的贡献达到73%,线上电商市场的增量还有很大期待空间。

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然而,食品饮料行业依托线上渠道,就一定能保证增长吗?困境在于,线上渠道的流量红利,正在消失。QuestMobile数据显示:2019年1季度,移动互联网的MAU(月活跃用户数量)增长仅有762万,同比增速首次跌到4%以下。线上渠道最重要的指标之一:流量的增速正在放缓。
一时间,“流量红利时代即将结束”的声音四起。然而,天下从无新鲜事,2003年,以淘宝为代表的线上平台电商崛起时,线下门店在喊“流量红利”的结束;90年代购物中心崛起时,百货商场在喊“流量红利”的结束……流量红利真的结束了?还是,只是转向了下一个新渠道?

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在平台电商还被叫作新渠道时,三只松鼠从淘宝一路打到上市。而近年走红的钟薛高,将小红书这样的“社交电商”作为市场看开拓的战略级伙伴,如今在小红书搜“钟薛高”,能跳出近5000个笔记,而笔记背后,是上线一年卖出 700 万支雪糕的惊人战绩。先看懂新渠道的人,会得到奖励。
对于食品行业,在零售的“人-货-场”游戏中,关于增长的挑战层出不穷:
“人”:在渠道碎片化的年代,如何在消费者沟通上降本提效?品牌数据集中在大平台,如何扭转被动?如何打造品牌的“私域流量池”,加强消费者洞察?
“货”:产品同质化严重,如何破局?新品迭代越来越快,如何快速反应,准确决策?
“场”:下沉喊了这么久,如何更高效降本地下沉,抵达低线城市的消费蓝海?
一切的答案,都指向对线上新渠道:社交电商的探索。近年来,越来越多的食品饮料行业开始进军社交电商,挖掘存量市场的同时,开启增量市场。今天就和大家一起,看懂新渠道:社交电商。
为什么会出现社交电商?
2012年,马云和王健林当众开了个1亿的对局:看10年后,电商能不能在中国零售行业占比超过50%。短短4年后,马云提出了“新零售”,游戏不再是“淘宝”们和“实体店”们的争夺战,而是回归零售的本质:“人-货-场”。
传统的零售交易链里,“货”→“场”→“人”是主流,商家出“货”,并通过渠道,也就是卖货的“场”,尽量做到最大触点铺货,以此接触上购买的“人”。在物质不那么丰富的时候,有“货”就意味着有销量;后来竞争激烈了,“场”变成核心,争取到好位置才能赢。
随着移动互联网的发展,消费者已经可能在任何时候,任何场景下购物,强调渠道间(包括线上和线下渠道的竞争)已不再有意义,于是“人”,也就是消费者,成了最关键的因素。通过数据了解并满足消费者的需求,并且线上线下协同,为消费者打造无差别的购物体验,才是新零售的增长之道。

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因此,新零售的“新”,本质上是“人-货-场”的重构。零售的交易链,从以往的“货”→“场”→“人”,变成“人”→“货”→“场”。相应地,对于渠道来说,“场”上的规则,也变成了以“人”为主。