交易场|抓住这波「微品牌」浪潮超新星

在团队内部，马海华发现越来越多的员工开始频繁提及“微品牌”一词。作为薄荷健康的CEO，他从业绩中能够直观感受到微信生态汹涌的商业潜力。
薄荷健康主要销售健康类零食产品，2020年通过微信达成的成交额同比增长了10倍左右。从绝对值看，单月销售收入快速跨过千万大关，占到公司总销售额的两成左右。
在他看来，腾讯生态可观的公域流量、完善的转化链路和基于社交生态的长效运营属性，都为新消费品牌提供了非常友好的发展环境。针对部分核心用户，薄荷健康已经搭建了120个群，群内用户平均月购买额度高达700元左右。但是，这一运营形态在其他平台内极难复制，某种程度上这就是微信生态和“微品牌”的独特优势。
回顾历史，中国消费品牌的崛起呈现脉冲式的特点，从中大体能够区隔出三个小高潮：第一波由改革开放催生；第二波产生的历史背景是网络购物开始普及，外贸厂商受2008年金融危机影响逐渐向内需市场转型，网络购物行为与供应链转型需求契合，最终促成消费品牌在电商平台集中涌现。
而眼下，正在发生的新消费品牌崛起浪潮可以视为第三波高潮。它出现的时代背景是用户产生了更多元的消费需求，他们寻求多样化的购买行为给大批新锐品牌的崛起创造了空间。
当“人”变得重要，腾讯生态的价值自然也就得到彰显。
“在过去的一年里，微信私域交易场快速发展，小程序电商整体GMV翻一番，实物商品GMV增长154%，商家自营小程序GMV增长255%。依托商业公域流量与私域流量的多维一体融合，以小程序为中心的私域经营阵地已经成为品牌增长的重要战略要地”，腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾这样说道。
作为连接“人”非常全面的生态，腾讯生态理应成为企业运营的主阵地，尤其对于那些希望稳步发展、基业长青的新消费品牌更是如此。
为了让新消费品牌在腾讯域内能够实现快速增长，腾讯推出了专门针对新锐品牌的专项扶持计划“域见超新星”。这一计划预期将重点扶植100个超新星品牌，从流量、技术、运营等维度为它们提供支持，助力这些新锐品牌中的佼佼者们加速掘金腾讯生态。
从目前披露的计划内容来看，腾讯此轮对新消费品牌的扶植意图非常坚定。无论是已有的万亿级交易规模，还是未来无限的想象空间，腾讯生态都或将成为新消费品牌寻求第二增长曲线的主场。在这样的背景下，对于所有新消费品牌的经营者而言，释出大量红利的“域见超新星”计划也就成为他们当前亟需把握的宝贵机遇。
万亿新赛道，破解新锐品牌增长难题仔细观察不难发现，新消费品牌生机勃勃的背后已经开始潜伏着一些导致增长乏力的难题。
首先，获客流量成本高企。由于电商和短视频等流量大户中的流量争夺异常激烈，起量难、获客贵的抱怨不绝于耳，新锐品牌亟需寻找新的流量蓝海对冲成本风险；
其次，用户忠诚关系难沉淀。虽然绝大多数平台都在加紧部署私域阵地，但是信息分发机制和流量场景决定了其私域阵地的价值受限。譬如即便用户关注了品牌在短视频平台上的官方账号，但也不能保证品牌发布的所有信息都能够出现在粉丝的信息流中；
最后，功利化导向明显。大多数平台的营销策略都直指转化，这在促成销售效果部分提升的同时也容易误导新锐品牌陷入危机。在基于短链促成转化的过程中，不少新消费品牌经营者呈现出重交易、轻品牌的倾向。从短期来看，它似乎推动了更多销售；但从长期来看，缺乏深度沟通导致的品牌形象缺失，已经成为新锐品牌持续发展的绊脚石，很多新消费品牌今年疲于抵挡舆论危机的挑战便印证了这一点。