投资|消费赛道的7个投资悖论( 二 ) paas|aws|bpm|炎黄盈动

而这样的尴尬，是旧世界里的消费品牌很难想象的。
传统的消费品牌，70%-80%的营收主要来源于广阔的线下渠道。康师傅，成为全球市场销量最大的品牌，其渠道和终端，功不可没。
从最初的总经销，到分销直至现在的“渠道精耕”，康师傅不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展。
根据尼尔森数据显示，2021年上半年，方便面行业整体销量同比衰退7.7%，销额同比衰退7.3%。期内康师傅销量市占45.4%，同比提升2.5个百分点，销额市占47.9%，同比提升2.1个百分点，稳居市场第一位。
随着互联网红利的消失，企业的获客成本也越变越高。阿里系电商获客成本甚至从2018年278元/人增长到2020年929元/人。就连号称以全网最低价获客的拼多多，其成本也已经从2018年的77元/人增长到2020年203元/人。
品牌们不得不加速线下渠道的布局，迫切需要在资本市场上融资。不过，线下是传统品牌的主场，留给新品牌的机会越来越少了。
悖论3：口感、包装再好，供应链弱也没戏
在消费品市场，谁掌控了渠道，谁就掌控了话语权。有意思的是，消费品牌们，总喜欢本末倒置，在口感、包装上下功夫。
比如，每年的中秋节，过度的包装、奇葩的馅料，椟贵于珠的现象总能在微博上引发一次又一次的热议。比如花西子，曾因为过度包装问题，让消费者感受到品牌华而不实的一面。
花点时间就是一个默默干大事的公司。成为了销量最大的鲜花订阅电商品牌之后，2018年他们迅速把营销费用转移到自建供应链和线下花店上去，埋头在田间地头做事情。
如今，花点时间已经有10万亩花田、全国18个城市大仓、8大有自动化鲜花加工流水线的生产工厂和两百家线下花店稳稳拿在手，可以直接冷链作业服务全国300个城市的用户。据说2021年打算继续开通500家连锁花店，在一些下沉城市将会享受到跟一线城市一样的高质量平价鲜花。
能做到这一步，背后没有供应链的强大支撑是万万没可能的。
消费品的话语权其实在产品和供应链。
可口可乐前总裁伍德瑞夫曾说：“即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌在，几年时间就可以重新建成新的可口可乐王国。”
为什么可口可乐行？它有品牌、有配方，还有渠道。
英诺天使基金合伙人王晟曾说过，消费投资的本质是解读消费者的购买决策行为、与其心理博弈；因此，创业者对消费者行为的洞察和供应匹配能力变得尤为重要；与企业的品牌价值和规模效应相比，早期投资机构更看重创业者对供应链纵深的管理。
悖论4：营销费用大于产品费用
重营销，轻研发，很多产品，真不是高端贵族。
从过去只喝外国奶粉到今天国产奶粉占据中国奶粉市场半壁江山，中国奶粉品牌下了不少功夫。
但是与此同时，奶粉行业重营销早已是不争的事实。
以飞鹤奶粉为例，2017-2020年，飞鹤的销售开支分别为21.39亿、36.61亿、38.48亿、52.63亿占总营收的比重分别为36.33%、35.23%、28.42%、28.31%。而其研发收入分别为0.15亿元、1.09亿元、1.71亿元和2.65亿元，占总营收比例均不超过2%。
不止是飞鹤，很多品牌都在营销上加码，因为那一天被互联网创业者奉为圭臬的一句话“用户的注意力在哪里，价值就在哪里”。
这两年比较火的化妆品赛道，营销投入高于研发投入的情况，比比皆是。
中国化妆品 ODM 龙头企业诺斯贝尔，在 2019 年研发费用率仅有 3.3%；敏感肌护理龙头品牌贝泰妮，财报数据显示，2021年上半年，贝泰妮实现营业收入14.12亿，销售费用达6.37亿元，渠道及广告宣传费占销售费用的“大头”，约4.71亿元，占比约为77%。