从“人格主导色”到“村民证”，还有比网易云音乐更会营销的公司吗|营销解码

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丁磊动态截图
虽然网易云音乐今年的上市之路暂时搁浅，但招股书仍然提供了很多关键信息。招股书显示，在今年的战略调整中，将扩大云村社区的用户群体及参与度。
对于网易云音乐来说，社交娱乐服务展现出了良好的增长性。2018 年，社交娱乐服务的付费用户数只有 0.58 万人，2019 年增长为 9.17 万人，2020 年为 32.7 万人。
更重要的是，社交娱乐服务的付费用户比在线音乐板块的付费用户“更舍得花钱”，网易云音乐的社交服务用户又比腾讯音乐的“更舍得花钱”。2020 年，网易云音乐“社交娱乐服务及其他”板块的每月付费用户收入达到了 573.8 元，远高于同期“在线音乐”板块的 8.4 元，亦高于腾讯音乐今年二季度的 153.3 元。
对于承受巨额版权采购压力的在线音乐行业来说，仅靠会员付费的商业模式已经被证明了无法覆盖成本，因此在大力发展社交娱乐服务这一点上，各家都是“殊途同归”。
按照国家市场监管总局的反垄断要求，8 月 31 日，腾讯音乐发布声明称绝大部分独家协议已按期解约。在在线音乐这一古早的行业中，TME 一直因为先一步拿下了主流版权机构的独家授权而占据优势。在去年网易一季度财报电话会议中，CEO 丁磊称，国际三大唱片公司（环球、索尼、华纳）在中国的独家销售模式，使得包括网易云音乐在内等需要购买版权的公司付出了超过合理价格 2-3 倍以上的成本。
招股书显示，2018 到 2020 年，网易云音乐经调整后净亏损分别为 18 亿元、16 亿元、16 亿元，共计高达 50 亿元，且预计亏损将会持续。而竞争对手腾讯音乐同期已经分别实现净利润 18 亿元、39 亿元、41 亿元。
钱都花在了内容采购上。2018-2020 年，网易云音乐内容服务成本分别为 19.7 亿元、28.5 亿元、47.9 亿元，占其收入百分比分别达 171.7%、123.1%、97.8%。但云音乐 8.8% 的付费率相比海外音乐流媒体平台 Spotify 的 50％还是差太多了。
对于网易云音乐来说，不论是从延长用户使用时长、还是从提高 ARPU 的角度来说，扩大社交娱乐服务的收入都是非常必要的。这也解释了云音乐为什么如此热衷于发起鼓励用户建立身份认同的营销活动。
构建音乐社区是件困难事什么样的社区才是真正的音乐社区？
2018 年 12 月，苹果公司的音乐流媒体服务平台 Apple Music 取消了 Connect 发布功能，之前所有账户发布的 Apple Music Connect 内容在次年 5 月之后删除。
Apple Music Connect 是苹果音乐上供艺人与歌迷互动的平台，它建立的本意是鼓励音乐艺术家与粉丝们直接交流。艺术家们可以在上面发布录音棚里的小花絮、歌词的草稿、清唱开嗓的音频等等，类似于一个音乐明星版的微博。
这与网易云音乐一直想做的事情类似。在最新版本的应用中，“关注”被升级为一级入口，用户能更快速地查看关注好友和音乐人的动态。打开“关注”，有“动态”和“云圈”两个子页面，前者为关注账号的信息流，后者则类似微博超话。
音乐社区对一般用户最直接的吸引力，应该在于与艺人有更亲密的互动。Apple Music 曾经也是这么想的，但事实证明 Connect 对艺人的吸引力非常有限。很多拥有大量粉丝的音乐人只是把这里当成一个宣传新专辑、单曲或演唱会安排的场地，发一些明显经团队编辑过的文案。很少有人真的在上面聊音乐或者日常——毕竟 Twitter 或 Facebook 比这里更适合与粉丝互动。
以往很多种互联网商业模式，都证明了中国与海外是两种完全不同的市场（比如直播电商），海外做不成的，国内未必就一定不成。但 Apple Music 的遭遇某种程度上还是值得参考，毕竟与海外艺人一样，中国艺人也有与粉丝更直接的互动平台。

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