从“人格主导色”到“村民证”，还有比网易云音乐更会营销的公司吗|营销解码

最近，擅长搞营销事件的网易云音乐又整了新活。
打开个人主页，一张外形酷似身份证的“村民证”立等可取。该活动上线 2 小时，领取人数突破 200 万。用户可以选择将村民证微信朋友圈、QQ 空间和微博，它将作为全新的产品功能加入到“个人基本信息页”中，成为“村民”的永久身份标签。

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村民证
进入领取页面后，用户只需要进行一步操作，即根据喜好挑选卡通形象作为证件照。随后，系统会根据用户的听歌数据，自动生成卡面。卡面涵盖姓名（用户 ID）、云村身份、云村贡献、口头禅、居住地等多项资料。村民证分为普通卡和黑金卡，在网易云音乐站内累积听歌数破两万的 LV10 村民可获得黑金卡。

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村民证领取页面
网易方面称，村民证在全面地展现用户听歌品味的同时，也能提升用户对于“云村村民”身份的认同感，深化“云村”的社区属性。
这不是网易云音乐第一次整出花活。事实上，这家在线音乐平台搞营销事件的出圈成功率颇高。
2017 年，网易云音乐包下了杭州市地铁 1 号线的车厢以及江陵路地铁站，把用户在歌曲下的精选评论铺满了地铁，引发了社交媒体上的爆炸式传播；

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用歌曲评论装饰地铁
2018 年，网易云音乐联合人民日报出版社，精选 244 条留言内容，集合成一本纸质笔记书，名为《听什么歌都像在唱自己》，上架后立刻售罄；2020 年，回应舆论对“网抑云”的戏谑情绪，网易云音乐推出了“云村评论治愈计划”；2021 年 5 月，在港交所递交上市申请表前夕，网易云音乐再次秀出营销实力，推出人格主导色测试，瞬间让朋友圈变得五颜六色。

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人格主导色测试
【从“人格主导色”到“村民证”，还有比网易云音乐更会营销的公司吗|营销解码 | 云村】QuestMobile 统计数据显示，腾讯音乐（TME）旗下酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐 2021 年月活用户数量分别为 2.47 亿、1.94 亿和 1.79 亿，官方统计未去重情况下产品总月活达 8.39 亿，而网易云音乐的月活则仅为 1.83 亿，两家用户基数差距明显。但即便如此，网易云音乐仍常常能在营销声量上更胜一筹。
把“云村村民”的身份刻在DNA里，是网易发展社交娱乐服务的第一步不论是村民证还是年度听歌报告，网易云音乐的目的都是使用户获得更强的参与感和归属感——这是构建活跃社区的必要条件。
对于毛利率在今年 Q2 才首次转正的网易云音乐来说，“社交娱乐服务”被寄予厚望。
2018 年，网易云音乐在线音乐服务和社交娱乐服务收入占比分别为 89.4% 和 10.6%。两年后，两大业务已经可以分庭抗礼，收入占比变为 53.6% 和 46.4%，社交娱乐服务营收金额从 1.2 亿提升到了 22.7 亿。
社交娱乐服务的定义较为宽泛，从业务上来说，主要包括音频直播、在线K歌等服务。另外，立志成为“全球音乐社区第一股”的网易云音乐在努力构建“云村”社区。最新版本的“云圈”新增了群聊找同好的功能，“云村”板块将 Mlog、歌房、聊天室等功能进行了整合。
村民证的意义，在与鼓励用户结交与自己爱好品味相似的村民，提升互动。与它同步上线的，还有“集合啦村民们”专属云圈，在“云村第一届奇妙村民”评选活动中，网易 CEO 丁磊成为了首届村长。云村社区的构建，某种程度上可以参考 B 站，而村民证就像粉丝勋章，是用户归属感的象征。