生命周期|SaaS盈利的逻辑与思路( 二 ) 制造商|移动|安卓|罚款|韩国公

如果一个客户每个月支付500元的订阅费用，即一年支付6000元，那么我们就能得到客户的平均生命周期价值约为5万元。计算公式如下：
6000*8.3≈50000
即，客户生命周期价值=年订阅费用*客户生命周期。
注意，为了简化CLV公式，我们这里有意省略了一次性收入和增值收入。不过，这并不妨碍我们理解SaaS经营的本质：追求客户生命周期价值的最大化。

流失率

流失率对客户生命周期价值的影响很大，我们仍用之前的案例，对比在月流失率分别为1%、3%和5%三种情况下，客户生命周期价值的变化，如下图：

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不同流失率下的CLV
也就是说，如果我们每个月的流失率从1%提高到3%，CLV就会下降了62.5%。这是一个很惊人的损失，充分说明了，SaaS经营的核心，就是降低流失率。
那么，优秀的SaaS公司客户流失率控制在什么水平呢？
根据年报数据，Salesforce的年客户流失率不足10%。（截止2018年1月，数据来源：华创证券）
而有赞在2018年的年客户流失率，则接近27%。也就是说，有赞客户平均生命周期，约为Salesforce的1/3。这个差距还是相当明显的。

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来源：有赞财报

收入留存率

在上面的例子中，我们其实隐含了多个假设，其中两个关键假设包括：
1）每个客户的付费金额都是一样的
2）客户每个月的付费金额不会变化
但在现实中，这两个假设几乎不可能存在。
首先，不同客户贡献的销售收入是不一样的，不同客户的流失，对SaaS公司的影响也是不一样的。
其次，客户增购和减购的行为也很常见。首先，客户本身的业务规模会发生变化。其次，客户也会根据使用情况，选择在SaaS产品中管理更多业务。
实际上，让客户使用更多模块，是SaaS公司收入增长的重要策略。根据Salesforce 2017 年 Dreamforce 大会资料，2013 年，Salesforce前 40 大客户中，仅有 13%的客户使用了 4 种以上的 Salesforce 云服务;而到 2017 年，公司前 200 大客户中，有 75%的客户使用了 4 种以上的 Salesforce 云服务。
那么，如何判断一家SaaS公司的客户整体上是在流失，还是在复购？是在增购，还是在减购？使用范围是在扩大，还是在萎缩？收入留存率无疑是一个非常好的指标。
收入留存率的计算公式如下：
收入留存率=留存客户当前的年费收入/留存客户12个月前的年费收入
要计算收入留存率，首先需要锁定12个月前的留存客户。比如，2019年年底，我们留存了1000个客户，产生的年费收入是2000万元。到了2020年，这批客户只留存了800个，产生的年费收入是1800万元，那么：
收入留存率=1800万元/2000万元=90%
为了方便对比，我们也计算一下客户数量留存率：
客户数量留存率=800个/1000个=80%
前者比后者高了10%，可能是流失的客户规模相对较小，也可能是已留存客户产生了更多的增购行为。
因此，收入留存率实际上综合反映了客户流失、增购和减少购买等情况，体现了SaaS公司服务客户和保留客户的整体水平。

收入增长率

收入增长率是一个比收入留存率更加综合的指标。因为导致“收入增长”的原因，除了客户留存和增购，也有可能是新客收入。即：
收入增长=留存收入增长+新客收入
由于存在复利效应，只有当“留存”足够优秀时，新客的价值才能被放大。否则，很可能出现客户生命周期价值
03 SaaS成本就像SaaS收入也分为新客收入和留存收入一样，我们也把SaaS成本分为获客成本和服务成本。对于那些不直接服务于客户的成本支出，我们可以称之为辅助成本，比如标准化产品的研发费用、财务人员薪酬、办公室租赁费用等。SaaS公司的辅助成本和其他类型企业的辅助成本差异不大，因此这里不做重点阐述。