天猫|电商逻辑生变，流量不再万能电子商务|布鲁|ubras

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从有淘宝那年算起，电商已经繁荣十八载。但伴随着互联网行业流量红利的消失，品牌商家也开始深受影响。
部分商家却发现，全网的流量似乎已经触顶，以往寄望于砸钱烧流量的野蛮打法，正在逐渐失效。
根据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2021年6月，中国的互联网用户规模高达10.11亿。网络零售成为消费新引擎，我国网络购物用户规模达 8.12 亿，已经占网民整体高达 80.3%——电商行业对国民的普及率逼近峰值。这也意味着，电商流量的增量空间已经不太大了。
即便有些商家通过多平台运营开拓了一些流量增量，他们也逐渐发现，所谓的流量蓝海平台，流量价格也在日渐变贵，而新平台的转化率和复购率往往不如成熟平台，可以说，有得也有失。
流量不再万能，变成越来越多商家的共识。重视复购、重视客单价、重视公域私域的结合等硬功夫，变为流量存量时代商家的新生存法则。
商家苦流量久矣在以往唯流量至上的时代，商家依靠买流量换成交，完成了原始积累。但现在这条路或将行不通了。电商平台流量见顶，正在倒逼商家作出下一步打算。
某食品商家告诉AI蓝媒汇， “增长没那么快不说，在短视频直播带货的ROI（投资回报率）效果并没有外界想象中那么好，需要花很多的投入才会有一定的拉新效果，在这些平台上，基本都是新客，复购率是极低的，更谈不上有忠实粉丝。 ”
蒙眼狂奔下，一些商家困于流量泥潭：被迫到新平台上挖掘新用户，但高额的开支和低转化率、复购率，持续拖低商家的利润率。这导致了，商家们进退两难，深陷流量的泥淖里。
一些行业头部玩家首当其冲。一位业内人士表示，一些新品牌头部玩家的今年的营销费用率增长，已经远远高过了营收增长率。这意味着边际效应已经出现，高额的营销费用，没能换来业绩的增长，资本圈也开始怀疑这些所谓新品牌的真实价值。
不仅如此，部分新品牌普遍不高的复购率，也让行业愈加警惕。以美妆业为例，即便是一些头部知名品牌，一年内的复购率可能也很难超过30% 。大量用户只购买一次就不再购买，品牌也很难称之为真正的品牌。

事实上，一些行业人士反映，一些此前深耕娱乐流量平台的新品牌，在今年二季度开始，流量骤然下滑。拉新效果不佳，用户留存又糟糕，流量价格又居高不下，显然，依托于娱乐流量平台的流量故事已经难以为继。
在当前的流量困局中，商家即便是牺牲利润换增长，也未必能够留住用户。一些靠营销崭露头角的新锐品牌，或许短期内能够突破增长压力桎梏，但稍不注意也会陷入流量困局，带来更艰难的利润困局。
据36氪报道，某头部美元基金副总裁张超在今年春天接到了研究某食品品牌的任务，他惊讶地发现，这个“非常知名的品牌”投放ROI和复购率都非常惨淡：投放转化率在1：0.8左右——也就是花1万元投放，只能产生8000块销售；去年12个月内，只有不足10%的用户会购买第二次。他之后与同行交流发现，许多新品牌都出现了这类问题，拉不来新人，老客也不愿意回头，亏损缺口拉大。
最终，盲目拼流量投入，也带来了高度内卷。一位老电商人坦言， “其实不是我们自愿去很多平台做推广，而是竞品逼着我们去。其实品牌的主阵地、卖货的心智还是在天猫，但是大环境是大家都到处去做推广，就把生意做得更分散了，这种盲目内卷的效果也并没有那么好。 ”