小帮手|美团是如何做品牌升级的?( 三 )
如果你对美团多一点了解,你就知道这家“做外卖”的公司实则是一家硬核科技公司,不爱做品牌营销的美团,却在2020年前后,开启了越来越频繁的品牌营销Compaign。
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从美团给骑手配备的袋鼠耳朵被全网玩梗爆火后,美团市场部开始洞察到了这一趋势,官方亲自下场玩梗,鼓励用户参与UGC共创、二创,衍生出许多爆款短视频、手绘漫画、二次元鬼畜等内容,品牌方敏锐洞察到IP传播所带来的市场价值,并顺势开始利用这一品牌周边打造IP,相继诞生了袋鼠耳朵发箍、小耳朵奶茶杯盖、袋鼠筷架、袋鼠奶茶杯套等等,倒逼竞品饿了么也更新了一系列骑手头盔皮肤,并在互联网大厂中掀起一股品牌周边营销风潮。
而这一系列品牌IP营销,通过社交媒体的传播,引得许多明星KOL自发安利种草,用多款“萌趣可爱”的周边产品打破圈层,贴近90后消费者的审美,迎合了年轻人为趣味买单的消费偏好,成功完成品牌价值的提升,实现更大的用户价值。
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以美团“小耳朵杯盖”的品牌IP周边营销为例,美团在2020年夏天推出的“买奶茶送小耳朵杯盖”活动,通过品牌周边的福利加持促进平台茶饮类商家的成交量,不仅让C端用户买到了开心,也让B端商家赚得盆满钵满,平台更是获得了市场肯定、提升了品牌美誉度。美团这场一举三得的营销活动,几乎可以称为教科书级的营销案例,美团品牌部实属将IP营销的套路玩明白了。
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四、更多的品牌合作和跨界联名除了小袋鼠这个自主品牌IP之外,美团也发起了多次品牌联名合作。
2020年疫情期间,一条麦当劳外卖小哥捏美团骑手小哥袋鼠耳朵的短视频爆火,美团官博顺势撩起了麦当劳,并顺利和麦当劳牵手成功,在520当天官宣组CP顺势做了一把话题营销活动,还推出联名款“外卖小天才”帆布包。
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2021年7月17日,美团在“骑士节”活动当天,宣布和李宁合作推出联名款外卖骑手装,并以“未来骑士”为主题制作了一款概念短片,在国潮和国货势力崛起之时,这一波联名更是为品牌成功俘获了大量好感,充满“赛博朋克”风格的潮酷骑手服,引发网友们热烈讨论和追捧。
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美团持续与可口可乐、汉堡王、奈雪的茶、德克士等各大餐饮品牌进行合作推广,同时也相继开启了与网易游戏、王者荣耀、搜狗输入法等行业品牌跨界联动,通过持续性创意营销玩法和策略性的社会化营销,打破行业品牌结界和壁垒,全方位塑造IP影响力、为品牌持续赋能。
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美团外卖×英雄联盟电竞主题食堂
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美团外卖×一梦江湖特别联动
美团的品牌升级战役已经打响,围绕“生活服务”核心业务展开的美团生态布局也逐渐清晰,通过强大的线上流量入口和线下业务整合能力,美团在各类高频的生活消费场景下展示了更多纵深发展的无穷潜力,在清晰统一品牌策略指导下,IP效应也开始溢出并反哺产品业务。
美团的品牌焕新,为互联网产品的品牌升级提供了一种借鉴思路,学习成熟的品牌如何做升级转型,找准切入点、借势而为,让品牌焕发生机。
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