H&M改头换面,能在中国继续捞金
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来源:霞光社(ID:Globalinsights) 作者:麦格 编辑:贝尔
新疆棉事件的影响还未消散,瑞典服装品牌H&M又盘算着如何在中国市场卷土重来,重新收割中国年轻一代消费者了。
今年秋天,H&M集团旗下高端品牌ARKET和& Other Stories的中国线下首店将分别在北京三里屯和上海开业。不少消费者并不知道两个品牌与H&M间的关系。
今年3月,H&M因发布“造谣新疆棉”声明而遭中国市场抵制,众多被激怒的国内消费者明确表示“坚决抵制”“不会再买”。随后H&M在淘宝、京东、拼多多等电商平台的店铺被下架,商城App也被小米、华为、vivo、腾讯等手机应用商店下架……其结果就是,今年二季度H&M中国市场销售额同比大跌23%,亏损达7400万美元。
尽管惹怒了中国消费者,但H&M并不打算放弃中国市场,而是想依靠ARKET和& Other Stories等新品牌重新“开路”,以摆脱品牌“廉价低质”的标签,以及因“造谣新疆棉”而在中国“社死”的现状。
改头换面再攻中国市场
即将于北京三里屯开业的ARKET,是H&M集团于2017年才推出的品牌,定位为集男装、女装、童装与家居系列为一体的北欧时尚生活方式集合店。目前,ARKET在全球共开设了21家门店,除售卖衣服鞋帽外,还销售食品、香水、美容产品和功能性家居用品。部分店铺设有café,让顾客可在店内品尝北欧美食与现制咖啡。
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图片来源:ARKET官网
另一家即将在上海开出中国首店的& Other Stories则成立于2013年,主营女装产品。起初只销售化妆品,之后才慢慢加入了女装、鞋履包袋和珠宝配饰等产品线。
H&M集团近年拓展旗下COS、Weekday、Monki等多个品牌,通过打造更加多元化的竞争版图,进一步抢占市场份额。
作为H&M集团独立运营的两个最新子品牌,ARKET和& Other Stories的定位是中高端路线。相较于H&M衣服的粗糙质感,更重视衣服质量和细节,定价也明显更高。一件款式相似的白色衬衫,H&M店内售价仅为不到200元,而在ARKET和& Other Stories的售价为600元上下。
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款式相近的一件白衬衫在H&M(上图)、ARKET(左下图)和& Other Stories(右下图)的售价相差不少。
ARKET创意总监Ulrika Bernhardtz曾表示,ARKET的设计将北欧传统风格与功能性相结合,整体风格与H&M集团旗下另一品牌COS类似,都有着极简色调、舒适面料与利落剪裁。
为了打破“快时尚”服饰质感差、不环保的印象,Arket号称通过研究古着服装工艺等方式,提升服装设计和品质,以求打造优质长青单品。在原料选择上,也使用回收纱线、有机羊毛、海洋废料等可持续发展材料。
实体店开业之前,两个品牌已先后通过电商平台试水中国市场。& Other Stories和ARKET分别于2019年8月和2020年4月开设天猫官方旗舰店,目前各吸引超过101万和25.6万粉丝关注。其中,ARKET店铺内销量最好的一款帆布袋,月销超过300件。
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一些对& Other Stories和ARKET品牌设计充满好感的消费者,并不知道两家品牌同属H&M旗下。“之前在一个时尚博主的微博看到过& Other Stories这个牌子的衣服,被种草了。”广州年轻白领兰达曾通过社交媒体了解& Other Stories这个牌子,但被告知是H&M旗下品牌后,她立刻表示“幸好没买。款式再好也不想支持H&M的任何产品。”
“新疆棉事件才发生多久,H&M怎么还有脸在中国开店?希望大家都不要去。”在听说H&M新店即将开张的消息后,北京白领陆子仪说。
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