网络整合营销策略有哪些(五粮液是如何做营销


整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合 , 根据环境进行即时性的动态修正 , 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法 。简单来说 , 整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体 , 以产生协同效应 。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等 。

网络整合营销策略有哪些(五粮液是如何做营销

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一般来说 , 整合营销包含两个层次的整合:一是水平整合 , 二是垂直整合 。
水平整合包括三个方面:
信息内容的整合 。企业的所有与消费者有接触的活动 , 无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动 , 都是在向消费者传播一定的信息 。企业必须对所有这些信息内容进行整合 , 根据企业所想要的传播目标 , 对消费者传播一致的信息 。
传播工具的整合 。为达到信息传播效果的最大化 , 节省企业的传播成本 , 企业有必要对各种传播工具进行整合 。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径 , 衡量各个传播工具的传播成本和传播效果 , 找出最有效的传播组合 。
传播要素资源的整合 。企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息 , 应该说传播不仅仅是营销部门的任务 , 也是整个企业所要担负的责任 。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源(人力、物力、财力)进行整合 , 这种整合也可以说是对接触管理的整合 。
垂直整合包括四个方面:
市场定位整合 。任何一个产品都有自己的市场定位 , 这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的 。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位 。
传播目标的整合 。有了确定的市场定位以后 , 就应该确定传播目标了 , 想要达到什么样的效果?多高的知名度?传播什么样的信息?这些都要进行整合 , 有了确定的目标才能更好地开展后面的工作 。
4P(产品、渠道、促销、定价)整合 。其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象 。各个P之间要协调一致 , 避免互相冲突、矛盾 。
品牌形象整合 。主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合 。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素 , 它们是形成品牌形象与资产的中心要素 。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合 , 以建立统一的品牌形象 。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合 , 以最小的成本获得最好的效果 。
在整合营销上 , 最经典案例莫过于东风品牌旗下首款SUV的持续性营销 , 为了打好这场营销战役 , 东风经过多方调查研究、市场评估、营销洞察 , 从内容、方式、节奏三个层面突围 , 制定了一整套完善的整合营销策略 。
一、在营销上大胆突破
自主SUV市场竞争激烈 , 要想拥有一席之地就必须大胆突破 , 不走寻常路 , 东风风光勇敢创新 , 大胆尝试网红营销、娱乐营销、数字营销、体验营销等形式 , 打出一套漂亮的组合拳 , 赚足眼球 。同时也极为重视线上线下的互联性 , 既在形式上取得突破 , 又能确保声量最大化 。
二、在节奏上长预热、强爆破、重持续
作为乘用车市场后来者 , 在新品推广节奏上勇于打破自身瓶颈 , 积极学习成熟乘用车品牌新车推广经验 , 为东风风光580制定了长达一年的整合传播推广行程 。
从2016年1月谍照预热开始 , 到3月高寒测试、4月北京车展亮相、5月预售、6月上市、8月试驾、赞助《Hello!女神》、10月自动挡上市、12月自动挡试驾、2017年2月的超级公路粉丝节以及4月的丽江汽车共享活动 。
三、在内容上因势制宜
东风风光秉承"以用户为中心"的发展理念 , 用户在哪里 , 东风风光产品和营销就要去哪里 。对于风光580这款新车而言 , 更年轻化的消费人群和"机不离手"的生活方式 , 要求东风风光在内容的产出上也必须更年轻化、网络化、时尚化 。
有文化、有活力、有追求、有讲究的"四有群体" , 正是东风风光580目标群的用户画像 , 针对于这些人群的沟通方式 , 传播方式也必须活力十足 。
东风风光580围绕"超级都市SUV"定位 , 去延伸和演绎出足以打动目标人群的丰富的、差异化的内容 , 比如动画超人形象以及"7年/15万公里超级质保"等 。
整合式营销三大举措
1、网红营销
顺应2016年"网红直播元年"态势 , 东风风光大胆启用100名网红直播这一形式新颖、史无前例的传播手段 , 使得风光580上市发布会现场互动感、潮流感、强体感三感合一 。
百名网红直播上市发布会的网红营销传播价值整体超过5000万 , 活动现场组图及话题热度刷爆朋友圈 , 不仅是汽车行业密切关注热烈讨论 , 更吸引了圈外跨界大V纷纷集体表态 , 被汽车圈媒体评为"2016上半年车企经典经销案例" , 成为了2016年一次现象级事件营销 。
2、直播综艺营销
《hello!女神》是由王思聪监制、投资、参与出境录制的国内首档女神真身互动养成秀 , 采用直播+点播的形式在各大视频平台播出 。不仅刷新了网络直播的新定义 , 也是选秀综艺中第一个完全由观众来主导选手命运的节目 。2016年8月 , 风光580以首席赞助商、全程指定用车的身份携手《Hello!女神》 , 围绕自身品牌特性及产品优势 , 在该档节目中进行内容定制、输出 , 在线上、线下、终端层面开展深入合作 。
这是中国车企首次赞助网络直播综艺节目 , 也是东风风光品牌独具互联网创新营销思维、直击用户的又一举动 。在"全民参与、全民互动"的形式下 , 以高品质的内容颠覆传统UGC的直播形式 , 《Hello!女神》这档创新性的网综栏目成为2016年夏天的一匹黑马 , 多次荣登各大权威榜单网综播放量第一 , 赚够观众眼球 。
3、体验式营销
东风风光580邀请300名用户体验"超级公路粉丝节" , 活动期间 , 东风风光"超级风迷"车友会正式成立 , 节日+景区、用户+产品将成为今后车友会活动的一大特色 。由于活动期间正值春节 , 在常规的媒体邀请传播之外 , 更注重互动化、社交化 , 在朋友圈集体刷屏 , 形成巨大传播合力 。
2017年4月 , 东风风光"汽车共享"行动在云南丽江正式启动 , 首批100辆东风风光580超级豪华型正式向云南多个热门景区投放 , 为入住在云南民宿的游客提供便捷的出行服务 。
2017年以来 , 东风小康公司强势启动"东风风光粉丝节"、"汽车共享"等多项营销举措 , 活动现场包括数十家主流及跨界媒体在内多位媒体人和车迷 , 全程见证了东风风光汽车共享启动仪式 , 同时分别从丽江出发前往泸沽湖和腾冲 , 切实的享受了 "共享出行"的完美体验 , 活动后期 , 引发了汽车圈、产经圈、时尚圈、摄影圈的多家媒体纷纷发布报道进行了二次裂变传播 。
【网络整合营销策略有哪些(五粮液是如何做营销】通过多维度的整合式营销 , 东风成功塑造了该款SUV差异化的产品形象 , 并通过创新的沟通平台快速提升东风的知名度 , 叩开上市即上量的销量大门 。风光580自正式上市以来持续热销 , 连续12个月稳居"万辆俱乐部" , 上市13个月累计销量突破18万台 。经过长达一年的整合营销传播 , 获得了业内主流媒体对东风品牌的一致认可 , 成为东风汽车自主品牌快速发展的一大助力 。