直播电商走入“抉择时刻”( 三 )


在俞敏洪看来 , 不论是收取坑位费 , 还是低价折扣 , 都会使商家和平台互相绑架 , 最终无论产品品质如何 , 都会被摆在货架上 。 这种“人找货”的方式并不可取 , 依靠直播自身内容和趣味取胜的“货找人”模式 , 才应当是未来 。
某种意义上 , 这样的观点碰撞 , 或许也代表了当前直播电商行业整体的迷茫 , 伴随着东方甄选的直播事业走入深水区 , 市场或将得到这个问题的答案:
“直播电商究竟会倒向‘直播’ , 还是倒向‘电商’?”
03“削藩”还是培养“下一个李佳琦”?
对此 , 至少消费者给出的答案是“直播” 。
这个618里 , 同成交额一道高涨的 , 是坊间对于头部主播的呼唤 。 行业GMV增长124%的宏大数据 , 也因头部大主播缺席而显得多少有些荒凉 。
回望直播电商的短暂历史 , “大主播”的身影 , 一直都如影随形 。
无论是早期的张大奕 , 还是后来的薇娅、李佳琦 , 亦或是如今的董宇辉们 , 大主播的起落 , 见证了直播电商的成长轨迹 , 而双方之间“微妙”的关系 , 也伴随行业始终 。
一些数据印证了仍然印证了头部主播对电商平台的重要性 。 因为超级头部主播的停播 , 今年的淘宝直播没能蝉联直播电商销售榜的第一 , 来自星图数据的数据显示 , 前两名是来势汹汹的抖音与快手 。
抖音电商成了今年618最大的赢家 , 数据显示 , 抖音今年618的直播总时长达到4045万个小时、挂购物车的短视频直播量超过1151亿次 。
从主播中心化到去中心化 , 电商平台与大主播的关系一直处于动态变化中 , 尽管券商研究报告中 , 将“平台去头部主播化”列为重要的变化因子 , 但这个618的现实印证了平台依旧需要“头部流量” 。
另一方面 , 平台、品牌对于头部主播的抗拒 , 也在不断累积 。
如果说 , 快手此前的“削藩” , 印证的是电商平台对控制权的争夺 , 那么欧莱雅事件 , 所折射出的 , 则是大品牌对于直播电商扰乱自身价格体系的不满 。
从宏观层面来看 , 电商发展初期走的是低价策略 , 直播电商延续了这种基因 。 对于头部主播来说 , 将低价产品卖给粉丝 , 获取更大的流量和关注 , 再以此和品牌议价 , 拿到低价的商品再继续扩大影响力 , 已经构成了一个“正向循环” 。
而在这一过程中 , 品牌可谓是赔了价格又折坑位费 。 过去的这个618 , 越来越多不甘于此的品牌 , 开始走向了“自播” 。
国泰君安证券在一份研报中预测 , 预计到2023年 , 品牌自播在直播电商的占比将接近一半 。
从这个角度来说 , 短期来看 , 电商平台走出大主播模式尚待时间的印证 。
但长期来看 , 去头部主播化 , 仍是未来的大势 。
据艾媒报告 , 2021年中国在线直播用户规模将达到6.35亿人 , 预计2022年将达6.60亿人 。 在用户日渐趋近饱和的过程中 , 当“价格+电商”的时代过去 , 直播带货的下半场 , “自播+主播”的模式 , 势必将带领直播电商的内容生态走向细分化与垂直化 。
直播电商走入“抉择时刻”
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过去的第一季度 , 用户们就在快手上近距离接触了“助农”、“招聘”等一系列细分专业场景 。
正如业内人士所分析的那样:“直播电商发展至今 , 一直在弯路与成绩中 , 不断孕育新的生态 。 ”
兜兜转转的命运背后 , 包裹着的 , 是直播电商这一“新旧交织”的行业 , 所表现的高度不确定性 。
从这个角度来说 , 上述围绕“常态与特色”、“低价与内容”、“大主播与垂直细分”等一系列问题的答案 , 在618远去后的当下 , 依然需要静观 。