消费者|百货商场里的主播导购：刷新消费体验( 二 ) 银泰百货

从工作本身来讲，直播是在数字化的驱动下，借助网络平台进行售卖的一种新方式，它改变了线下销售的模式和客群。但是从人与人层面来看，直播是架在导购与消费者之间的一座桥梁，甚至不少线下消费者都是奔着某一位自己喜爱的导购前去商场。
根据新零售智库发布的《2020新零售直播活力报告》，参与直播的线下零售业态中，连锁品牌占七成，百货商超占三成。单以淘宝直播平台来看，百货商超的导购主播账号数量在2020年3月之后快速增长，截至当年6月底，导购数量已是2月的两倍多；在直播场次方面，百货商超的导购在2020年2至6月开播了6万多场；在粉丝规模方面，截至2020年6月底，百货商超导购账号的粉丝数量比2月初增长了47.2%。
或许，正是因为直播的存在，以陈小慧为代表的直播导购们与消费者之间的距离在不断缩小。他们不再“等着”顾客上门，而是借助互联网工具、借助直播渠道，面对面与顾客进行沟通。谈起直播中印象最深的一件事，陈小慧毫不犹豫地说道：“我的顾客会来给我送感冒药！拿到药的那一刻真的十分感动。”
从单纯的顾客与导购的关系，到主播与网友的互动、情感交流，缘起正是直播。由于陈小慧对服装搭配有自己独特的审美，以及对消费者身材的了解，慢慢积攒了许多回头客。其中有一个30多岁的女性消费者，会时不时在线上或店里给丈夫、儿女买衣服，但从来没有给自己买过一件。
陈小慧细心地发现，这位女士之所以不给自己买衣服是因为生完孩子之后身材走形，很多看上的衣服没有尺码，所以也失去了逛街买衣服的信心。不过，在陈小慧的推荐下，这位女士一口气买到了好几件合适的衣服，两人之间的感情随之建立。
随着导购做直播的常态化、规模化，品牌与消费者之间的黏性逐渐增强，主播导购的个人性格也拉近了与消费者的距离。“导购这份职业让我找到了自我价值，更让我看到了未来的前景。”陈小慧坚定地认为，不管是线上还是线下，导购都不会被替代。“这个职业的存在会帮助顾客在选购时减少困扰。如有一些不会搭配的顾客，或者线上购物时不知道尺码如何选择，导购员会根据身高体重做出准确判断。这些不是一个机器或者电脑就能解决的。”
借数字化优化体验
百货企业拥抱社交电商和直播带货，优化商品组合，为消费者提供更加符合个性需求的产品，从而加强了消费者与商场之间的体验式互动。
直播只是数字化的举措之一，也是线下服务的一个加持。百货、购物中心正借着风起云涌的直播，加速实现数字化。线下商场的场景无非“人、货、场”，而导购充当着三者间的链接器。
除了直播，各大商场还会进行数字化的系统培训。商场操作系统有数据中台、业务中台，赋能前端商家和一线工作人员。简单来说，商场搭建好数字平台，导购可以通过销售系统直接获取折扣价格，并轻松完成结算，也可以实现无纸化存档、与自营平台的产品价格进行自动统一等。
数字化改造让商场的运营管理不再处于粗放状态，实现了后端与前端的积极响应。中国百货商业协会发布的《百货及购物中心数字化转型白皮书》内容显示，数字化可以强化线下优势，以全渠道链路加快用户消费决策。例如，线下导购虽然可以与消费者建立联系，但在社群或社交工具的加持下，二者之间的关系更加深入。正如顾客看中的产品可直接在线下单，还能直接使用优惠券，订单物流全程可追踪，从而让购物更加便捷。
在很大程度上，以大众熟知的直播为代表的数字化工具方便和加快了一线导购的工作效率。用数据和技术的能力让这些货品去找人，从原来的人找货的模式逐渐演变成为货找人的模式，使得物以类聚的生意变成人以群分的买卖。而这一现象，不仅仅是银泰百货的变化，而是整个百货行业的变化。