场景化内容营销独特的沉浸感、画面感 , 能够将广告内容生动具体地呈现在受众面前 。笔者通过“场景化内容营销的产品定位”以及“内容营销如何场景化”这两个方面对场景化内容营销进行分析 。
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大家的生活 , 到处充斥着广告信息——有功能叫卖的、参数列举的、情感共鸣的等等 , 消费者早已经麻木 。
此时 , 场景化的营销就犹如一股“清流” , 它所独有的沉浸感 , 画面感 , 把广告视觉化的呈现在用户眼前 。
场景:本是一个影视用语 , 指在特定时空下的事情 , 由人、物组成的画面 , 消费者置身其中能够触发用户的沉浸式体验 。
举个身边的例子:
买房的时候 , 售楼处都会装修出样板间供大家参观 。打开门的时候 , 左手边是客厅 , 客厅敞亮 , 沙发舒服 , 还有个60寸大电视其乐融融 。厨房紧挨着客厅 , 做饭的时候 , 家人就在餐厅坐着….
这就是一种代入感 , 仿佛客户真的就是在自己家 。你说客户能不心动 , 能不好感度油然而生?
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一、什么是场景化营销?场景化营销通过给用户制造一个场景想象 , 带来超强的代入感 , 进而和品牌或者产品定位产生关联 , get品牌的定位或价值 , 达到商业目的 。
它的核心是:具体场景中消费者所具有的心理状态和需求 。
场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段 。
作为营销人 , 营销第一步要做的是:为产品设计一个好的购买理由 , 当购买理由被设计好 , 剩下的只是钱和技巧的问题 。
二、产品的场景化就是给产品定位在我们日常生活中 , 会发现很多品牌是利用场景传播产品 , 塑造产品定位 , 突出产品卖点 , 引导消费选择的 。
比如:
1. 六个核桃:场景:工作场景
文案:经常用脑 , 多喝六个核桃 。
2. 王老吉:场景:火锅店
文案:怕上火 , 喝王老吉 。
3. 红牛:场景:运动
文案:累了困了 , 喝红牛 。
4. 士力架:场景:爬山 , 打球等虚脱时刻
文案:横扫饥饿 , 做回自己 。
它们的共同点就是前半句使用场景化提示 , 后半句直接切入产品或好处 。
三、场景化是连接商品和用户需求消费者愿意购买商品 , 是因为商品可以为消费者提供价值 , 满足消费者的需求 。
通过场景 , 可以快速的通过用户熟悉的场景 , 把商品和用户的需求连接起来 , 增加产品被消费者选中的概率 。
1. 马蜂窝2018年世界杯期间 , 饱受争议的马蜂窝电视广告 , 其实也是通过场景设置 , 突出产品的卖点 , 强化品牌的用户认识度:
- “旅游之前 , 先上马蜂窝!”
- “旅游之前 , 为什么先上马蜂窝?”
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旅游之前的场景 , 大家肯定非常熟悉:大家会搜索各种出行相关的信息 , 做旅行攻略 , 参考别人的各种经验之谈和评价 , 找好值得去的餐厅、要入手的商品 。
如果你经历过类似的过程 , 你会发现 , 真的是非常的辛苦 , 分分钟想着:“要是有一个网站或者app能轻松满足旅游之前的准备阶段 , 那是多么幸福的一件事啊!” 。
于是 , 马蜂窝正是抓住了用户旅游之前的这个场景 , 通过不停的广告轰炸 , 加深用户印象 , 让用户在旅游前就想到上马蜂窝 。
这和当年史玉柱的脑白金——“今年过年不收礼 , 收礼就收脑白金” , 有异曲同工之妙 。
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哪怕时间过去这么多年 , 一说到“今年过年不收礼” , 就会情不自禁的接下一句 。
2. 弹个车弹个车是大搜车于2016年11月15日正式推出 , 主打“1成首付弹个车” 。主要是针对年轻的、第一次买车、资金有限的群体 。
汽车作为交通工具 , 会给大家带来便利性 。尤其在某些特定的场景 , 会加深用户对这种便利性的需求 。
于是弹个车通过设计各种场景 , 唤醒各种没有车的痛点和场景 , 不断提醒用户买车的必要性 , 同时强化产品最核心的利益点:“1成首付弹个车 , 解决你的痛点 。” 。
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场景只不过是刺激消费者的一种手段 , 它可以是一篇文章、一个事件、或一个现实场景 。
它底层逻辑是用户思维——即站在用户的角度上来考虑问题 , 替用户设计解决方案 , 给予新奇有趣的体验 , 促进用户对产品的选择、对品牌的好感 。
具备场景思维 , 积极构建场景 , 在营销的时候就能活动更好的效果 。
四、内容营销如何场景化?可以尝试通过三个阶段来实现:
1. 进行用户洞察 , 明确产品或品牌定位场景化:顾名思义 , 即消费者使用产品的场景 。
那么首先要做到的就是:根据产品功能和品牌定位 , 明确产品的目标受众——自己的产品满足受众的需求是什么?这种需求是由何种心理动机所产生的?
以养生壶为例进行展开:
养生壶是指:以养生保健为目的 , 可以烹煮各种食材的小家电产品 , 类似于电热水壶 。除了煮水、煮花茶 , 还可以煮蛋、煲汤、煮面、煮养生药膳、煮五谷粥、做火锅、做酸奶、煮酒、热奶、凉茶、消毒、保温、蒸水蛋、煮咖啡、煮婴儿用水、煮奶粉用水等等 。
从产品功能了解到:老人、家庭主妇、单身男女、白领、学生、办公室一族等 , 都是养生壶的目标用户 , 且每个群体对于养生壶的使用目是不一样的 。
- 家庭主妇是用来煮蛋 , 煲汤 , 煮粥等 。
- 妈妈们是热奶 , 婴儿用水等 。
- 白领是煮花茶 , 煮咖啡等 。
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图中凉茶 , 就把它相关的功效 , 全部都罗列出来了 。洋洋洒洒一共48项 , 就差起死回生的功能了 。
其实 , 写的多不一定是好事 。
对于消费者来说 , 首先 , 它不信你有这么多功能——牙痛感冒你都能治疗了 , 那还要医生干吗?其次 , 写了这么多 , 消费者也记不住 , 哪怕全部都看了 , 也不一定能记住“你到底能干吗?” 。
而王老吉 , 提炼了“不上火”这个单一的卖点 , 通过“吃火锅”这个大家非常熟悉的场景不断强化这个卖点 。“上火”其实是大家吃火锅所顾虑的 , 这个卖点简单极致 , 却让消费者进入火锅店消费时候 , 自然而然就想到了王老吉 。
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回到刚才那个养生壶的例子 , 确定了养生壶的目标受众 , 以及产品用途后 , 就可以和场景进行关联了 。
2. 联想相关场景如果广告展现是文字和图像结合 , 有图像的辅助 , 用户更容易联想 。而如果只是纯文字内容 , 那么就需要我们先明确产品可能出现的场景 , 并梳理出最容易产生联想的 , 和次容易产生联想的 , 摸索其中的关联 , 进而奠定文案描述的环境基础 。
下面几张图 , 就按照不同的目标受众 , 设定了产品的使用场景 , 分别是:宝妈、白领 。
根据不同的使用场合 , 设置了:居家、办公室的场景 。
可以让消费者简单明了的get到:我购买产品后 , 可以在哪些场景下满足我的需求?
如何进行场景联想呢?
这里教大家3个小技巧::
产品功能:
【什么是内容化营销(10个值得追求的内容营销目标】如果产品 , 相对于竞品有明显的优势 , 或者没有明显优势 , 但你却能提炼出目标受众感兴趣的点 , 那内容就是成功的 。
在电池领域 , 国内最知名的莫过于南孚 。作为小时候玩四驱车的主要动力 , 相信很多小伙伴都会对南孚电池印象深刻 。”南孚电池 , 一节更比六节强” , 让国人记住了南孚 。二十多年来 , 南孚电池的销量遥遥领先 。
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在智能机时代 , 手机的电量一直是大家很头疼的问题 。一旦手机电量不足 , 就感觉要和整个世界失去了联系 , 好不容易找到充电的地方 , 手机半天也才充一部分电 。
OPPO手机洞察到这一点 , 强调快充技术——“充电5分钟 , 通话2小时”唤起用户的使用场景 。既解决了用户的痛点 , 有利用5分钟和2小时形成强烈对比 , 让人印象深刻 。
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拍照 , 是很多人使用手机必不可少的功能 。在实际使用中大家会发现 , 逆光拍照画面黑 , 且拍照模糊 。
所以 , VIVO手机针对场景进行功能提炼 , 只说一句话 , 就让消费者对于手机的拍照功能有深刻且直接的认识 。
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其实很多时候 , 营销人会说:“我们公司产品和其他公司产品都差不多 , 完全提炼不出想传递给消费者的点 。”
如果你有这样的疑惑 , 学习下“上火就喝王老吉”:所有的凉茶 , 都有去火的功能 , 都觉得这个点不值得说 , 消费者应该都知道 。王老吉第一个说了出来 , 结果就是 , 大家都以为 , 只有王老吉有去火功能 。
受众身份:
根据不同的消费者身份标签 , 从他们使用产品的场景出发 , 提炼产品的用户 。
还是养生壶产品:
- 宝妈的用途主要是“消毒、泡奶、煮奶、白粥”;
- 白领的用途主要是“甜品、果茶、咖啡、杂粮粥” 。
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使用场合
根据目标受众使用产品的场合 , 设定场景化的内容 。
很多产品消费者买回来 , 是长期放置在一个场合 , 无法经常性的完成空间转移 。所以 , 在固定的场合下 , 洞察场景化的内容 , 是很容易让消费者有代入感的 。
以养生壶为例 , 可以设定家里和办公室的使用场景:
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3. 引导成交我们做任何事情就是为了成交 , 在成功将消费者带入到某种心理状态后 , 即可启动消费者的行为链条 。当我们得到客户的认同感 , 也就得到了客户的信任感 , 所以这个时候临门一脚 , 实时成交 。
例如:“弹个车” , 当你获得场景的共鸣之后 , 它会告诉你 , 要买车 , “一成首付”就可以了 。完成了从消费者感知到消费者行动的闭环 。
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另外 , 构建场景的细节越具体 , 对用户的推动力越大 。
携程曾经和太平洋保险合作在其APP上销售航班延误险 , 但是购买者并不多 。其主要原因在于携程营造的购险场景不够具体 , 导致对用户的推动力不足 。
试想一下:假如您在购买某次航班机票时 , APP会在显示购险按钮的同时 , 给出该航班晚点率高达85% , 用户的购买率会不会提升呢?
简单来说就是:人的行为是由场决定的 。
如今品牌营销不仅要选对人 , 还要选对场景 , 就比如:你在微信和人介绍运动耳机 , 总不如在健身会所里介绍效果更好 。
场景营销正是这样一个基于用户体验而构建的特定的营销环境 。根据消费者当下情境的需求 , 给客户提供相应的内容 , 获得超强代入感 。
互联网下半场 , 网上人口红利不再 , 线上流量成本攀升 , 打通线上线下的场景营销已成为破局利器 。
作者:营销老王 , 阿里营销专家 , 微信公众号:wltx-2015(营销老王)
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