直播无顶流：董宇辉这么火，还有人看刘畊宏吗？( 二 ) 来源：真探（ID：deep_insights）

不过跳出用户视角来看，如今的“顶流之路”确实很残酷。
可以发现，无论是刘畊宏还是东方甄选，成为抖音“顶流”都不是能够一夜成名的易事。他们的“走红”背后有着个人、直播团队以及MCN机构的共同努力，但即便群策群力，也仍要经历一段不短的蛰伏期。而且获得关注、成为现象级，又都带有一定的偶然性。
刘畊宏在2018年6月就入驻了抖音，在积累一定粉丝量后也多次尝试用直播带货的方式进行流量变现。他曾与罗永浩的“交个朋友”有过合作，在2021年12月与无忧传媒签约后也再度开启过直播带货，但成绩一直不起眼。据新抖数据，自去年12月至今年2月，其9场直播累计带货GMV仅有665.42万元。
直到开始尝试直播健身，刘畊宏才真正迎来了自己的高光时刻。在出圈之后，平台也很快开始联合其他健身赛道创作者和商家开始推波助澜：打造“宅家”、“健身”相关话题，又集结运动类目商家，让观众“边看边买” 。于是，这个雪球才得以越滚越大。
成立东方甄选是教育行业一夜入冬之后，新东方在困境中无奈选择的一条路。 “老实人”俞老师是有观众缘的，文绉绉地上播，大家佩服，但不看好，也不肯掏出钱包。去年12月28日，东方甄选和俞敏洪两个账号直播间首次带货，销售额合计破500万元，这一数字比起头部们动辄千万上亿的GMV而言并没有一鸣惊人，再想想新东方的体量这一数据也不算突出。
直到6月，主播董宇辉幽默风趣又有知识含量的直播引起关注和病毒式的传播，东方甄选才打开了知名度。俞敏洪在个人公众号老俞闲话中也直言“没想到” ，因为这风格是自开播以来就有的，只是现在被更多人看到了。叠加媒体对“老网红”新东方和俞敏洪的关注以及平台的流量扶持，东方甄选才被送上了“顶流”位置。

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俞敏洪个人公众号老俞闲话
02行走在刀刃上的「顶流」
或许你还会疑惑：当下探索直播出路的明星网红千千万，为什么成为顶流的“偶然性”就会发生在他们身上？
答案，其实是内容。
与淘宝直播不同，抖音本质是内容平台。用户先是被视频和直播内容所吸引，从而产生对主播个人的认知和了解，而后才能够谈及用户粘性、信任度以及消费选择等等。从商品到直播内容，从内容到带货，虽然如今各大平台的直播带货呈现方式类似，但这确实是两个相反的业务逻辑。
抖音定期会重点扶持某个赛道的内容或是某些IP ，即使做电商也会强调“兴趣电商” 。最初吸引观众的不是刘畊宏穿的健身服或东方臻选的商品，而是内容，前者是健身，后者是知识。他们都有极强的内容创作能力，而且具备专业性。相比靠没门槛的审丑、博出位直播，比如“蹦迪式”直播，他们的内容显然更符合大众审美，也具有一定的实用价值。
另外刘畊宏和东方臻选的爆红，也是因为其产出的内容踩中了一些时代因素，这是再专业的人和算法都预料不到的。比如刘畊宏的健身内容出现正值疫情居家时期，无法外出的大众急需一些趣味的活动来填补受限的居家生活。东方臻选的炙手可热，有击中群众的梗，也有不少是在用带有情感、正能量的内容来对冲焦虑的社会情绪。

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不过也正因为是内容， “顶流之路”才呈现出了残酷性。