零售业|商品像外卖一样送到家，品牌们盯上了即时零售( 二 ) 美团|小米科技

先看需求端，当大城市生活节奏加快，消费者对商品配送时效有更高要求。埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告也显示，年轻一代消费者更关注“速度” ，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间模糊不清而取消订单，也愿意为快递而支付额外费用。

在疫情的影响下，这样的需求正变得更加清晰。由于疫情可能使快递物流中断、小区封控，如今即时零售为更多消费者所知，并成为越来越多消费者的刚需。

而在供给端，品牌门店既希望在疫情期间维持销售，也希望门店能触达更大范围和更多客群，即时零售模式相当于提供了一种兼备增长、时效、避险能力的新方案。

剩下的问题便是平台需要哪些能力。

最基本的，平台配送要准时，且兼顾服务体验。只有用户体验良好，消费者才会愿意继续通过平台消费。另一个关键能力则是拥有丰富、高品质的SKU ，特别是对时效性、履约体验要求高的品类。

一家能很好连接品牌和消费者的即时零售平台，应该拥有足够的履约能力和对品牌的吸引力。否则即时零售模式的优势不仅不能凸显，反而会成了“减分项” 。

一个日常生活场景即可印证上述逻辑：白领女性回到家想卸妆，但发现卸妆乳用完了，此时她疲于出门买一瓶新的。如果能在即时零售平台下单，三十分钟左右拿到意向商品，其对平台的满意度将提高。反之，平台就会在消费者心中形成“商品太少了，难以满足我的需求” ，或是“东西虽然送得快，但体验减分了”等负面印象。

此外，对于品牌商家而言，平台还应该具备可观的流量规模，这样品牌才能触达更多潜在客群。如果平台已经在消费者心中形成“效率”、“近场”等心智，即时零售模式也能更容易被接受。

图源：unsplash

由此来看，即时零售模式对于平台实力要求不低。履约能力、线下链接能力、用户规模、消费心智缺一不可。

这也是美团能够在该领域快速突破的原因。 2013年，美团外卖成立，根据前瞻产业研究院整理的数据显示， 2021年第一季度美团外卖在国内外卖市场的占比达到67.3% 。外卖业务与即时零售业务同属于基于本地LBS的即时配送范畴，美团在外卖领域所沉淀的能力和经验，都能被复用到新业务上。

目前，美团有527万名专业外卖骑手，这些骑手所构成的运力，可以为闪购提供稳定、准时的履约服务。此外，美团连接了众多实体商家，对实体业态了解深入。这些能力可以快速迁移到闪购业务，提供可靠的履约和商品供给。

而在用户规模上，美团通过外卖、酒旅等业务沉淀了3亿+活跃用户，且拥有丰富而精准的用户画像。因此，依托美团平台，品牌商家将获得销售上的增长、更广的配送范围和人群触达，以及新的人群洞察。

从销售成绩看，即时零售平台为品牌带来的价值已经显现。 MUJI入驻闪购平台仅一周，订单量达到入驻第一天68倍，给单门店带来最高业绩增长近25% 。入驻美团闪购在时间和空间维度均拓展了MUJI门店的服务范围。从试运营期间订单量来看， MUJI在美团闪购的深夜订单占比14%；同时，已上线美团闪购的MUJI门店，均开通了全城送服务。