618「战局」新变数：抖快淘小心，视频号来了( 二 ) 视频号第一次试水

进入2022年，微信公开课上，视频号公布了一个规模更加宏大的电商发展计划，称计划在2022年通过流量扶持计划，扶持不少于10万个优质商家。
相比抖快淘，只使用流量扶持的视频号策略相对单一，尚不清楚这是出于发展策略不同，还是因为视频号尚处于发展电商业务的早期阶段。
但可以肯定的是：微信正在采取一个与抖快淘有着根本上不同的直播电商策略。关键词就是开头提到的——「品牌私域」。
02、给商家「私域」「私域流量」是微信生态中最具价值的社交货币，给商家、KOL建立私域是微信的基本理念之一。最早吃到这股红利的电商是微商，以及后面以完美日记为代表的互联网电商品牌。
视频号带来了新的机会。从视频号的策略来看，利用微信体系内的各个产品组件，公私域联动，是视频号电商的主要玩法。
具体来说，品牌可以通过借助公众号图文传播和社群运营等方式，引导用户进入直播间，实现冷启动，并将随之引来的公域流量沉淀到企业微信内，实现流量从私域到公域再到私域之间的完整流转。通过不断激活私域流量撬动平台的公域杠杆，并沉淀新的私域，品牌就能够不断做大自己的私域规模。
手机品牌iQOO参与了此次视频号618活动， iQOO直播负责人介绍了具体的玩法。首先，在开播之前要有一定的私域流量，这样可以快速将私域用户引入到直播间；其次，产品要符合视频号的人群，单场GMV才能持续增长；第三，要注重公域流量的沉淀，不断去拓展品牌的私域规模。

文章图片
这位负责人表示，每场直播间进来的人里，转化为私域的比例可以达到10-20% 。
平台分配的公域流量大多就是一锤子买卖，而私域意味着品牌忠诚，意味着复购，二者的价值孰高孰低不言而喻。
iQOO直播负责人表示，对于视频号，公司看重的是它给品牌带来的新增流量。手机的客单价很高，交易周期会比较长，所以公司重视的是视频号对于用户的触达，「视频号能让品牌触达到真正喜欢iQOO的用户，这是无价的。」
名创优品用户运营总监魏小雅也告诉极客公园，他们在全年的销售增长后发现，私域用户对比普通用户的ARPU值提升接近3倍，而视频号的用户对比私域用户又翻了一番，证明视频号的用户是相对高价值的粉丝，并且粘性和回流也相对更高。
抖快淘并非完全没有私域，但由于平台机制，以及早期的发展过程，决定了品牌商家想要在这些平台上沉淀私域流量的难度非常之大。
一方面，抖快淘，尤其抖音、淘宝都是中心化的平台，流量分配权由平台掌握，甚至这种流量分配权也是他们商业模式的基础。对于商家而言，这意味着即使他们的品牌官方直播间有一定粉丝，依然要通过平台购买流量，才能保证带来足够的销售转化。
另一方面，抖快淘的私域流量主要集中在带货主播身上，尤其是个别的头部主播，掌握了平台绝大多数的私域流量，而由此形成的议价能力，让他们可以要到全网最低价，这进一步巩固头部主播的私域流量池。
形成今天这种私域过于集中到头部主播的局面，与抖快淘早期发展直播带货时，重达人、轻品牌的策略有关。据极客公园了解，近年来淘宝、快手都在某种程度上反思了这种做法，过去对头部主播过度扶持的做法，今天已经明显减弱。
与抖快淘不同，私域本身就是微信生态的一大特点，公众号、小程序、社群今天已经是品牌商家沉淀私域的主要阵地。给商家、KOL做私域的空间，也是张小龙设计微信产品的理念之一。