阿里巴巴|李佳琦退出直播后，淘系一把手戴珊会有什么对策？( 三 ) 云计算|麻省理工学院|阿里云

对戴珊来说，矛盾地方在于，即便李佳琦直播生涯并未结束，能最终“复播” ，但也不可能对李佳琦一家独大风险再忽视，甚至是必须做出决策，比如逐渐放弃对李佳琦的依赖。

一方面，明星大V、超头部主播纷纷翻车，以及去年双11李佳琦、薇娅与欧莱雅因“定价权”之争激化矛盾后，品牌们对明星、主播的合作越来越谨慎——这种谨慎，在李佳琦618大促“消失”之际，看上去更有必要。
从趋势来看，店播逐渐成为标配，越来越多的品牌采用矩阵式打法，要么选择斗快作为直播带货主阵地，要么在淘宝直播将重心放在店播。
这不仅关系到商家省下巨额佣金、坑位费等， “超头部主播影响力的确不容小觑，能带来一定流量和访客，但主要是为品牌背书、宣传，或者单品聚焦，和品牌忠诚度构建并无任何关系。 ”一位经营母婴商品的淘宝商家说，当电商进入存量竞争时代，如何沉淀用户成为品牌核心竞争力。品牌自播，无疑比头部主播带货更为有效。
从用户角度来看，到李佳琦直播间，更多是被所谓“全网最低价”吸引。但当越来越多商家发力店播后， “全网最低价”更像是噱头——从今年618大部分品牌来看，其店播优惠与李佳琦直播间差距不大，很多店播还会赠送更多产品小样，以吸引粉丝留存。
另一方面，虽然是淘宝直播成就的李佳琦和美ONE ，但淘宝直播对美ONE这种头部MCN的控制力相当低——事实上，李佳琦和美ONE ，同样不愿被淘宝拿捏，甚至对其一直“异心” 。
2019年，李佳琦薇娅淘宝第一主播之争白热化时，薇娅拿到了“全网最低价” ，彼时美ONE策略，是“赌气式”的将李佳琦的重心偏向抖音、小红书。
今年3月，当淘宝流量分配向商家自播间倾斜，以及传出阿里亲自下场做MCN机构消息之际，又有媒体指出，李佳琦团队在其微信小程序中，上线了部分来自京东和第三方卖家的商品，这被外界视为李佳琦脱离淘系电商、自立门户的信号。

这种野心并非李佳琦才有。薇娅、辛巴、罗永浩，其实都有类似想法。比如“818家族”代表辛巴，不仅在2020年公然叫板快手“把眼睛擦亮点” ， “请珍惜我的本事和资源” ，而且曾推出自己的电商 APP ，创办辛选集团，深入商品供应链体系，从主播升维到了不可忽视的平台渠道。
站在平台角度，又是在为头部主播做嫁衣。以淘宝为例，其实很早就意识到了过度依赖头部主播问题，并且有着不少“破局”尝试：2019年，淘宝公布“启明星”计划，试图挖掘出新的明星带货主播；2022年1月，淘宝直播总经理程道放发布“新领航计划” ，宣布针对现有主播孵化和新主播成长，进行“史无前例”的重磅扶持。
另外，无论是传出淘宝亲自下场做MCN消息，以及淘宝直播正式杀入虚拟人领域，今年618成立元宇宙项目组打造虚拟会场，其实都是为了摆脱过度依赖头部主播的尝试。

上述动作，目前看上去成效都不明显，难以达到李佳琦、薇娅们曾经的引流变现效果。
对淘系掌门人戴珊来说，当薇娅、雪梨先后因偷逃税事件“陨落” ，当仅存的“超头”李佳琦关键时刻“消失”许久，如今或许她不可避免要做出决策：这是否淘系一次彻底摆脱头部主播依赖的好机会？
薇娅倒下后，人们很快就将其淡忘，直播电商行业也在大踏步前行。李佳琦，亦当如是。如同他在接受鲁豫采访时，脱口而出的那句话：“就像那天外来物，无根之水。 ”