阿里巴巴|李佳琦退出直播后，淘系一把手戴珊会有什么对策？( 二 ) 云计算|麻省理工学院|阿里云

和去年薇娅突然“翻车”一样，品牌方们万分着急却只有无奈等待。 “市场信心本就不足，需求、消费力都在下降，李佳琦停播会让更多消费者理性观望。 ”有品牌方如此表示，相比李佳琦方面可能给出的补救措施，商家更希望李佳琦尽快复播。
对淘宝天猫来说， 618大促缺少李佳琦后，损失难以估量。过去几年，超头部主播一直是618、双11大促“晴雨表” ， “李佳琦突然停播，无疑让淘宝天猫618大促雪上加霜，甚至更多商家不再将其当成主阵地。 ”有互联网观察人士认为。
当前，淘宝天猫生态正面临增长停滞与萎缩。根据阿里最新财报，本季度1月和2月，淘宝及天猫GMV增速持平，到3月上海新一轮新冠疫情暴发后，供应链和物流中断、需求疲软等多重困难下，导致GMV直接下滑。

这种颓势早已出现。以一季度天猫+淘宝销售额同比下滑12.71%的美妆个护为例， 2021年618至2022年3月，同比负增长高达22%——这与欧莱雅、兰蔻、资生堂等国际知名美妆品牌均已入驻抖音电商，后者成为大牌们新增量的新阵地不无关系。而更多女装品类，转战斗快后依靠短视频、直播带来的GMV ，也已远超淘宝。
变化背后，凸显的是淘系长期存在的痛点：流量获得变难，留存更难，用户体验变差，中腰部商家甚至大牌流失严重。
为解决淘系焦虑，戴珊主导淘系新政后第一个大动作，就是将淘宝、天猫融合，打散原有淘宝、天猫事业群，形成用户、产业和平台三个中心，其目的是弱化对天猫的流量倾斜，加大扶持淘宝，以夯实淘系流量大盘，让更多商家留在淘系基本盘。
这种战略思路，在618大促上体现得相当明显。 5月13日，淘宝天猫发布《致商家的一封信》，宣布618期间面向商家推出25条大促扶持政策，其关键词是“稳、定、乐观”；5月20日天猫超级品牌私享会上，戴珊又明确表示“保证商家稳大盘、确定性的增长，是今年最重要的事情” 。

戴珊
戴珊战略规划中，淘宝天猫将通过内容做加法，从“流”变“留”——无论是流量留存，还是内容种草、交易增量，淘宝直播都是战略的核心。
一个细节可以说明，淘宝直播内容原本置于平台业务框架下，但1月初组织架构调整中，淘宝直播继续由之前负责人程道放负责，且直接向戴珊汇报，可见戴珊对淘宝直播的重视。
尽管戴珊强调称，要将过去主要关注达人直播转向商家店播，但现实问题是，商家自播GMV只占淘宝直播整体GMV约60% ，明星、达人仍贡献高达40%的GMV数据——倘若以此计算， 2021年淘宝直播GMV为5000多亿元，明星达人合计贡献2000亿，其中李佳琦薇娅双11预售首日数字就是231亿， “功不可没” 。
这意味着，戴珊战略目标想顺利实现，想让任期首次大促考试过关，必然无法离开李佳琦。
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淘宝必须摆脱依赖李佳琦
从对抗抖音、快手、视频号等短视频平台，甚至京东、拼多多等竞对角度来看，淘系也不能失去李佳琦——由于短视频平台的特性，以及去中心化模式，斗快对头部主播的依赖远低于淘宝直播，加上粉丝互动、黏性更强，内容种草更为容易，对淘宝直播的威胁正越来越大。
而淘宝直播，本身纯粹为单纯的购物交易服务而孵化，很难吸引更多用户交易外时间留存、互动。特别是，此前“超头”只剩李佳琦后，他已成很多粉丝愿意在交易时间外，去淘宝直播等待的少许理由——显然，这是戴珊打造淘系内容生态中难以割舍的。