电子商务|食尽国潮红利，逸仙电商行走在退市边缘( 二 ) 完美日记|营收

退潮之后，方能看出谁在裸泳，如果要对逸仙电商的模式做一个简单的比喻，那便是一座富得流油却无任何护城河保护的城池，笔者认为，逸仙缺乏行业壁垒的具体表现可以从四方面来分析：
第一：成也平替，败也平替。
【电子商务|食尽国潮红利，逸仙电商行走在退市边缘】所谓“平替” ，即指平价替代品，前文已经提到，逸仙电商和完美日记能够在短时间内快速崛起，原因之一正是其坚持的“大牌平替”的发展理念，拿性价比说话，这种路线的确定是受既有的市场格局影响的，根据Euromonitor统计的数据，在国内中高端彩妆市场中，市占率排行前三的品牌分别是18.4%的欧莱雅， 14.4%的雅诗兰黛和8.8%的LVMH ，基本为欧美日韩企业所垄断，即使是百雀羚、自然堂等国货老前辈，也一直打的是“良心”“便宜”“性价比”的旗号。作为后来者，且还是食流量红利发家的完美日记，刚开始进军彩妆领域，自然也是打着“大牌平替”“新国货”等旗号来争夺低端。
但是，标签这种东西一旦贴上，就很难再撕下来了， “大牌平替”帮助完美日记赢得了大量市场份额之后，也在冥冥之中为完美日记定下了“廉价”“大牌替代品”的性，给完美日记想要转型上升的通路加码了一层厚厚的天花板。故此，当口罩“摧毁”口红经济的时候，缺乏垂直深度的完美日记的抗压能力是很弱的，中信证券发布的美妆及商业行业跟踪报告中统计的数据，以淘宝平台为例， 2022年3月和4月，化妆品行业市场规模同比萎缩20.3%和22.5% ，其中彩妆市场同比萎缩24.8%和35.1% 。这给完美日记带来的直接影响不仅是Q1季度营收额的大幅下跌，还有毛利润的下跌，根据财报数据， Q1季度逸仙电商毛利润约为9690万美元，同比下跌38% 。
第二：烧钱买流量不再是万能钥匙了。
伴随着互联网存量竞争时代的到来，市场优势逐渐由卖房转移到了买方身上，消费者和消费行为也会渐趋于理性，因此，营销所能够带来的边际效益将呈现出递减的态势。
不可否认，大量的营销活动切实地帮助到了逸仙电商在互联网平台快速崛起，但是现在来看，营销所带来的负面影响正在逐渐被放大。有两方面，一方面是巨额的营销支出使得逸仙电商背上了沉重的成本负担，纵向对比2018年到2021年四年间的利润数据，分别为-4012.4万元、7535.9万元、26.9亿元、和15.4亿元，除了19年使盈利状态，其余三年均为亏损状态，高速增长的营收数据背后是高速增长的亏损数字；而这四年的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元，占总营收的比重也在逐年升高，从2018年的48.2%提升到了68.6% 。用一大半的钱去宣传产品，这种经营模式能盈利才见了鬼。
另一方面，则是信任危机，拿出接近七成的营收去做营销，那么产品的质量是肯定不能保证的，完美日记在尽力地做大蛋糕，但显然没想着做好蛋糕。
在经济水平不断发展的当下，特别经历了疫情洗礼后的国内消费者，会更加注重消费品的健康、安全属性，因此在面对着完美日记这种以“新国货”为噱头，佐之以大量宣传信息轰炸为手段，缺乏有效的线上线下质量监督的营销会感到越来越厌烦，当产品质量跟不上宣传的速度时，宣传的力度越大，反噬的效果便会越明显。

第三：产品集散中心模式走得快，但走不远。
供应链层面，可以说逸仙电商不生产美妆，完美日记只是美妆产品的搬运工。逸仙电商很独特，相比于百雀羚等国货老前辈，它是一家电商平台；相比于淘宝京东等电商平台，它又有很强的品牌意识和标签意识。逸仙电商是一家很典型的ODM模式运营商，即逸仙电商作为采购方，委托制造方提供从研发、设计到生产、后期维护的全部服务，它与科丝美诗、萤特丽、美宝莲、迪奥等国际品牌都签订了契约，设立了代工厂，这些代工厂承接完美日记的订单，全程负责完美日记产品的设计、制造和售后，完美日记只负责贴牌和销售问题。这样做的好处有很多，比如直接省下了一大笔制造端的成本，同时，多家大厂高效的生产线和独具特色的生产习惯能够使得完美日记的产品具备快速上新、多样变化的能力，这对于早期竞争、开拓市场是非常有帮助的。