甲壳虫经典广告词甲壳虫广告文案分析 _甲壳虫

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文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）
从去年9月开始，大众就宣布将在2019年停止生产“甲壳虫”紧凑型轿车。
而就在昨天大众甲壳虫上热搜了，因为在81年的生产和三代设计后，甲壳虫汽车正式停产。最后一辆甲壳虫汽车在墨西哥Puebla工厂下线，宣布甲壳虫正式停产。
甲壳虫是世界上单一车型销量最多的汽车，曾以第四名的高位，与福特T型车、迷你和雪铁龙DS，被评选20世纪最具世界影响力的汽车。
于每个广告文案人来说，你一定看过《Think small》和《Lemon》这些甲壳虫汽车的经典广告案例。这些广告既成就了广告艺术派大师伯恩巴克，也成就了甲壳虫。
甲壳虫的广告文案常年都在经典广告序列，也经常出现在各类文案盘点。时过境迁，经典没有褪色。如今再让我们从这些甲壳虫广告文案里，一起回顾属于甲壳虫的黄金年代。

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想想还是小的好

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我们的小车并不标新立异。
许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；
加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；
没有人注意它，甚至没人看它一眼。
其实，驾驶过它的人并不这样认为。
因为它耗油低，不需防冻剂，
能够用一套轮胎跑完40000英里的路。
这就是你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、
当你更换你那笔少量的保险金时、
当你支付那一小笔修理帐单时，
或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，
请想想小的好处。

《Think small》应该是甲壳虫最知名，且享誉全球的广告名作。在当时美国流行大型汽车的背景下，它却另辟蹊径，引导消费者 “想想小的好”，改变了美国人的汽车观念，使甲壳虫汽车成为了全美风靡的潮流。
你认为VW不出色吗

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VW的设计是由内而外。每一条线都深具功能。上翻的短鼻减低风阻。车身的线条屏让内部的活动，没有任何多余之处。
有位英国人买VW为【绝妙的经济设计】。
有位美国人的说法不同。他说：【最初，你觉得它毫不出色。但是很快的你会爱上它的外型。再过不久，任何其他的车子你都看不顺眼。】
VW绝不落伍，你几乎无法由其坚固的外表去辨别：哪一部是一九五〇年的，那一部是一九六一年的。任何对外型加以更动的建议，均被事主们视为异端邪说。
但是，在你看不到的地方，我们一直进行着改变，例如：加装叶子板，消除转动时的摇晃。从一九五零年至今，类似的改变进行了不下千百回。但从未更动过任何基本设计。
VW不出色吗？要看你是从哪个角度去看它。

过几年，它就开始好看了

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丑死了！不是吗？
没格调！真像拼拼凑凑，修修改改车子。
大笑料。
大甲虫。
纽约杂志刊载：「这就是VW，它比任何东西都能保值。一部1956年的VW，比任何一部美国同年的轿车都值钱。可能只有凯迪拉克例外。」
一加仑大约成跑27里，机油只需几品脱，而非几夸脱。无需冷却器。
后置引擎。保险费低。时价1799元。

丑，仅是表象。

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他看来或许不太起眼，但是在平凡的外表之下，
却有一具生气勃勃的冷气式引擎。
它不会过热而毁了你的活塞环;
它不会结冻，而毁了你的一生。
它位于汽车后部，让后轮承重，可以在雪地和沙地上传动良好，
让你每加仑汽油大约可跑29里。
不久，你将由衷欣赏VW的一切，甚至爱上它的样子。
你发现它的空间足以容下任何人的腿;
它的高度足以容下任何人的头——甚至戴帽子都行。
(车门时密不透风的，最好一上车你就打开一扇车窗。)
朴实、不耀眼的轮子采用四轮独立悬挂，
当碰撞造成一个轮子跳动时，其他轮子不会跟着跳动。
只要你买下VW，它就就变价值1585元的东西。
丑陋并未增加车子的任何费用。
这正是它的美。

你因为收入太丰而不便购买吗？

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对许多人来说，VW是理想的车子，除了一件事——它不够昂贵。
他们担心，如果不能把钱呈现到车子上，就没有人知道他们是有钱人了。
换句话说，他们是为别人而买车，不是为了自己。
事实上，的确有人收入颇丰，足以买一部比VW好很多的车子，但并没有人这么做，因为他们找不到更好的。
对他们而言，最好的车子，就是一部可以把它们送到目的地的车子，
舒适而经济的车子，一部无需担心的车子，
一部无需经常加油的车子，而且几乎不需要修理。
一部修理费用不高的车子。
一部本身就不贵的车子。
他们认为拥有了VW，就有办法存钱。
所以，下一次看到有人开VW时，不要为他们难过。
说不定有一天，银行会用他们的存款，借给你用做新车贷款。

量入为出

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如果你想过高消费的生活，我们有个建议：
降低四处走动时的高额消费。
买部VW 。它只花一六九九元。
这比目前一般车子大约便宜一千两百元。(把省下来的存入银行，钱会生钱。)
VW在几年中，可以为你省下几百元的保险费。
它只需要及品特的机油，而不是几夸脱。
根本不需要防冻剂。
它一加仑大约可以跑二十七里，一般车子(真是吃油鬼)只能跑十几里。
因此，你开得越久，省得越多。
而你极可能年复一年的开下去。(由于我们绝不改变外型，所以VW绝不会过时落伍。)
当然，VW不太起眼。所以，许多人买耀眼的车子只为了面子。
试着把省下的存入银行。

拥有它的好处之一是卖掉它

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VW不会因为一启动钥匙就严重折旧。
就某一方面来说，它越旧了越值钱。
因此，许多新车价格为VW两倍的车子，五年之后，反而比VW便宜许多。
VW的旧车值钱，因为许多人想买它。
原因之一是：只有真正的行家，才能辨别出干净的旧车和新车。
VW永远像VW 。
另一原因是：它们持久耐用。
VW的组合精密，几乎密不透风。(必须先打开车窗的一条缝，才能关上车门，即使旧车也是如此。)
而且，VW无论新旧，都可以从汽车、机油、轮胎的保险和修理中，为你省下宝贵的钞票。
所以，你能卖到好价钱。(如果不得不卖的话。)

迟早，您的太太会把它开回家
这是拥有VW的最佳理由之一

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女人是温柔斯文的，但她们会撞坏东西。
如果您的太太用VW去撞东西，并不会对您造成太大伤害。
VW的零件很容易更换，而且又便宜。
不必拆开大半部车子，就可以拿下叶子板，
只要十根螺丝钉就能装上一个新的，
价格是24.95元，外加工钱。
VW的代理商一定有您需要的那种叶子板，因为那是他唯一拥有的一种。
VW的其他零件，大都可以更换，内外都是如此。
这表示，您的太太并不会只用叶子板去撞东西。
她可以戳破引擎盖，擦破车门，或是撞掉保险杠。
这可能使您暴跳如雷，但不会一贫如洗。
因此，当您的太太驾驶着VW欣赏百货公司的橱窗时，不用担心。
不论她用什么东西来停住车子，您都可以不太费事的加以更换。
甚至刹车。

他们说办不到，真的办不到

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我们尽力了！上帝都知道我们真的尽力了。
但是，想把费城76人队的张伯伦塞入VW前座，真的不太可能。
因此，如果你和张伯伦一样七尺高，我们的车不适合你。
但是你可能只有六英尺七英寸高。
这样的话，你的身材就让你有机会欣赏我们在VW上有多么巨大的成就。
……

我们真会杀掉大甲虫吗?

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绝对不会。
我们怎么会呢？
我们把VW带到世界来，同时把我们一生中的精华岁月都给了它。
当人们嘲笑他的长相时，我们帮他在世界各地结交朋友——八百万个朋友。
而且我们向他们保证，这车子绝不会过时落伍。(更不可能消失匿迹。)
我们并不否认，大甲虫有所改变，但是改变得你根本看不出来。
自一九四八年以来，我们所做的五千多种改变，除了使VW性能更佳、寿命更长之外，对VW一无更动。
一些纯正保守者认为，每次我们改良VW，就等于把它杀死了。但是我们别无选择。
只要有机会，我们就必须不断地杀死这只大甲虫。
这是使它免予一死的唯一办法。

3年后，最便宜的都要现在最贵的价格

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官方的二手车指南总是充满惊喜，我来告诉你为什么，同是1966年生产的汽车，一辆是甲壳虫，另外一辆是竞争对手，新车的时候竞争对手比甲壳虫贵610美元，但3年之后，甲壳虫的二手价值居然比它贵201美元。
当你静下心来想想，或许并不惊讶，竞争对手一加仑汽油跑14英里，而甲壳虫却能走28英里，竞争对手需要用很多油和水，而甲壳虫只需用很少汽油和不需要加水，所以官方的二手车指南的结论是意料之中的。

它不会在一个小时之后又叫肚子饿

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骡子死了之后，这是唯一的办法

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【甲壳虫经典广告词甲壳虫广告文案分析】

三年前，密苏里州多拉镇的辛斯里一家，面临着一个艰难的决定。
买头新骡子，还是买只二手甲虫?
他们对比了这两种方案的可行性。
第一个要考虑的问题是欧沙克严寒的冬天。这对温血的骡子而言，不胜辛苦;对冷气式的VW而言，无所谓。
其次是两个候选者的饮食习惯：干草PK汽油。
辛斯里先生这么表达自己的观点：“我花一块钱的汽油可以跑80多英里，而且很快。”
再其次是通往他们木屋的路况。在这条路上，需要很多匹骡子才能拉动一辆马车，也有很多普通汽车一陷就是几个小时。
骡子需要一个仓库容身，小甲虫不需要。“它整天暴露在外面，漆色却跟我们刚买来时几乎一样。”
最后是保养问题。当一头骡子老了，只有一个处置方法：杀死他。
但是，如果甲壳虫真的出了毛病，离辛斯里家两加仑车程的地方，就有一家VW代理行。

柠檬（不良品）

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这辆甲壳虫没有赶上货运轮船，原因是手套箱的镀层不合格，必须要更换，或许你没有注意到，但检查员Kurt Kroner发现了。
我们在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，他们唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段检验甲壳虫(我们每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多) 。大众汽车常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。
最后的检查更是苛刻到了极点!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，接受189处检验，再冲向自动刹车点，在这一过程中，被淘汰率是2%，50辆车总有一辆被淘汰！

如果你仔细看大众甲壳虫的文案，会发现它们总是喜欢把一个很小的细节一本正经的告诉你。
看似轻描淡写，实则处处透露着小骄傲，用最低调的语言告诉你产品最不可一世的一面。
然后淡淡丢下一句：

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